Na vine je zväčša intuitívny prístup k marketingu, ktorý praktizuje nielen množstvo značiek, ale aj agentúr. Vidia atraktívnu a úspešnú komunikáciu iného produktu či značky a snažia sa ju napodobniť.
Ako v biznise, aj v marketingu platí, že ten istý model sa nedá použiť na čokoľvek. Značky a produkty majú svoje špecifiká a úplne iné špecifiká majú potom aj ich cieľové skupiny. Dá sa to krásne ilustrovať na troch príkladoch klientov našej agentúry a toho, ako sme im nakoniec pomohli.
Klient č.1: atraktívny produkt, žiaden brand
Produkt tohto klienta je agregátor a porovnávač všetkých poistení na trhu, s možnosťou uzavrieť najvýhodnejšie poistenie priamo online. V podstate sen každého marketéra: zákazníci produkt využívajú zadarmo a vďaka nemu získavajú výhody pri zakúpení iných produktov.
Háčik spočíva v tom, že značka je nová a relatívne neznáma. A tak sa našou skutočnou výzvou stalo budovanie brandu a awarenessu. Potrebujeme, aby ľudia značku nášho klienta poznali a jeho produkt si aspoň vyskúšali. Skrátka aby sa dostal na top of mind level vo chvíli, keď ho budú potrebovať.
Cesta, ktorú sme pri komunikácii zvolili na sociálnych sieťach, je dôraz na engagement a budovanie komunity. Pre nášho klienta vytvárame pravidelne posty generujúce veľa lajkov, reakcií a ideálne aj komentárov. Cieľov máme niekoľko. Cez takéto “zaľudnené” posty sa snažíme nielen o to, aby čo najviac ľudí spoznalo značku nášho klienta. Zároveň chceme, aby si o ňom vytvorili povedomie, že nejde o žiadnu obskúrnu službu bez zákazníkov a so skrytými háčikmi, ale úplne normálny produkt, ktorý je fakt taký skvelý ako znie a ľuďom, ktorí ho použijú, zadarmo pomôže.
Klient č.2: silný brand, komplikovaný produkt
Pracujeme aj pre inú značku, ktorej produkt je o čosi komplikovanejší. Jedná sa o dlhodobé investičné poradenstvo, čo znamená, že stať sa zákazníkom nášho klienta znamená zaviazať sa mu na niekoľko rokov. Aby si zákazník produkt zaobstaral, potrebujeme ho vtiahnuť hlbšie do tématiky. Aby pochopil nielen to, ako funguje produkt samotný, ale aj celý svet financií.
V tomto prípade sa preto sústreďujeme na content, ktorým ľudí na sociálnych sieťach vzdelávame. Cez jednoduché príklady zo sveta investovania a financií im transparentne vysvetľujeme všetko, čo by ich mohlo zaujímať a zaujať. Tým zároveň posilňujeme aj imidžové parametre značky, najmä jej kompetentnosť a dôveryhodnosť.
Klient č.3: silný brand, jednoduchý produkt, potreba predávať
Do tretice príklad značky z úplne iného súdka: tentoraz ním bol autobusový dopravca. Silný brand mal vybudovaný dlhoročným pôsobením na trhu, ďalej sme ho dotvárali a modernizovali najmä v digitálnom prostredí imidžovými online kampaňami a špeciálkami. Produkt značky bol super jednoduchý: lístky na autobus vrátane zvýhodnených predplatených.
V tomto prípade sme sociálne siete nepotrebovali využívať na otázky, akú farbu majú naši zákazníci najradšej. Ani na vysvetľovanie, ako náš produkt funguje. Potrebovali sme tvoriť prekliky do appky či webu a nákupy produktu.
Obsah sme vystavali hardsellovo, no so silnými produktovými insightami. Pripomínali sme všetky možné príležitosti, v ktorých je skvelé mať zakúpený produkt našej značky. Dávali sme návody, ako a kedy sa dá získať najvýhodnejšie. Podporovali sme ho akciami a promokódmi. Dôležitou súčasťou komunikácie boli aj influenceri s relevantnými obecenstvami, ktorých sme mu dohodli a ktorí našu komunikáciu podporovali cez svoje kanály.
Tvoriť obsah na sociálnych sieťach neznamená nájsť si pozitívne príklady fungujúcej komunikácie, a potom sa to snažiť urobiť čo najpodobnejšie. Aj v tejto oblasti je dôležitá jedinečná stratégia, s ktorou nájdete, zadefinujete a nastavíte kľúčové veci nevyhnutné nielen pre vyslanie informácie do komunikačného priestoru, ale aj pre zabezpečenie očakávaného výsledku - imidžového aj produktového. A v neposlednom rade aj sledujete a meriate, ako sa vám darí napĺňať vaše ciele. Aby ste si boli istí, že komunikovať môžete naozaj unikátne bez napodobovania iných značiek.