Podľa Facebooku išlo zvyčajne o takzvané promované príspevky. To znamená, že facebooková stránka zaplatí za to, aby sa jej príspevok zobrazil viacerým ľuďom. Inzerent si v takom prípade môže okrem iného nastaviť, koľko chce za promovaný príspevok minúť a návštevníkom z ktorého štátu či mesta sa má zobrazovať. Ďalej možno zacieliť podľa veku, pohlavia, záujmov a veľkého množstva ďalších, často veľmi špecifických kritérií. Cieliť umožňuje Facebook aj na základe odboru podnikania alebo podľa príslušnosti k menšinám.
Emocionálna reakcia
Práve tieto reklamy si u Facebooku údajne Rusko cez sprostredkovateľov zaplatilo. Zvyčajne išlo teda o propagáciu daného príspevku.
Reklamy mali za okamžitý cieľ vyvolať emocionálnu reakciu, čomu zodpovedalo aj ich zacielenie. Ak totiž reklama niekoho naštve či v ňom vyvolá pocit ohrozenia alebo bezmocnosti, zvyšuje sa šanca, že bude zdieľaná ďalej, a to reálnymi užívateľmi, nie platene. Príkladom je reklama, ktorá propaguje právo na držanie zbrane.
Ukážkou ruských propagovaných príspevkov, ktoré sa šírili po Facebooku za ruské peniaze, je nasledujúca správa: „Prečo mám zbraň? Pretože pre moju rodinu je jednoduchšie dostať ma z väzenia než z cintorína.“
Tento slogan je variantom podobného hesla zástancov držania zbraní. Chyba „out of cemetery“ namiesto „out of the cemetery“ pritom naznačuje, že autor nebol rodený hovorca angličtiny.
Toto je typická ukážka informačnej operácie. V tomto prípade nejde o falošné správy. Stránka sa namiesto toho vydáva za reálneho amerického voliča, ktorý je názorovo vymedzený. Ľahšie si tak nájde priaznivcov.
Cielené príspevky
Niektoré takéto stránky sa zameriavali na zástancov protiimigračnej politiky, amerických moslimov, zástancov držania zbraní, zástancov práv LGBTQ, ale napríklad aj na milovníkov psov, uviedol denník New York Times.