Svet bez dymu a laboratórium, ktoré poukazuje na škodlivosť fajčenia. To by zrejme nikto nečakal od tabakovej firmy. Prezraďte nám, ako sa to celé začalo.
Náš projekt či iniciatíva vznikol počas Covidu, zrušili sa vtedy akcie a zrazu sme mali všetci strašne veľa času. Zadanie hovorilo o potrebe vytvorenia projektu edukačného charakteru, kde sme chceli práve dospelým fajčiarom a užívateľom bezdymových produktov sprístupniť vedu a výskum. A, samozrejme, chceli sme im zlepšiť život a nielen im, ale aj ich okoliu. S tým vznikalo naše motto a to, že vôbec najlepšie je nezačať fajčiť a ak už fajčiar nedokáže alebo nevie prestať fajčiť, aby vedel, že má inú možnosť.
Prečo ste chceli komunikovať vedu a výskum?
Veľmi dôležitá pri dospelých fajčiaroch je edukácia, vysvetliť im riziká, ale aj priniesť overené dáta, vedecky podložené, vďaka ktorým môžu pristúpiť ku zmene. Konkurencia to nerobí, celosvetovo sme tak oproti nej na trhu jediní, čím sme jedineční. Za alternatívami stojí ohromné množstvo výskumu a vynaložených financií (poz. red.:8,1 miliardy dolárov).
Na začiatku bolo naozaj široké zadanie. Nikto presne neurčil ani nepovedal, ako by to vo finále malo vyzerať. Uvedomila som si, že musíme hovoriť jazykom spotrebiteľa, aby tomu rozumel. V tom čase sme všetci pracovali z domu. S A4 som v obývačke začala spolu s mojim priateľom Jiřím rozmýšľať nad zadaním. Pamätám si, že po večeroch som si volala so svojím šéfom, rozprávala som mu svoje nápady a fotila som mu tie A4. (smiech)
Váš priateľ pracoval vo firme?
Nie, pre Philip Morris nepracuje, je herec a hudobný skladateľ. Ale dal mi skvelé podnety a iný pohľad na vec.
Ako ste pokračovali ďalej?
Viete, ak sa do niečo idete pustiť, potrebujete si úplne na začiatku zadefinovať zadanie. Ako by mala edukácia ľudí vyzerať. Až som si uvedomila, že im to množstvo dát musíme podať inak. Cieľom projektu – a to sme ešte vtedy vôbec netušili, že bude nejaký profesor Dohorel ani nič podobné – nemalo byť, že ľudí „natlačíme“ informáciami. Oveľa dôležitejšie bolo, aby na konci odchádzali s pocitom. S pocitom, že ak si nabudúce zapália cigaretu, tak sa im zrazu bude zdať hnusná a spomenú si na Svet bez dymu. Zamyslia sa nad tým, ako tou cigaretou ovplyvňujú nielen seba, ale aj svoje okolie a svojich blízkych. A potom prichádza moment, keď je človek ochotný urobiť zmenu. Či už hneď, alebo neskôr.
Dva mesiace vznikali len tieto myšlienky, potrebovali sme si ujasniť prvotné kroky. Ďalej interné konzultácie, my sme narazili aj na mantinely, čo sa dá urobiť a čo už nie.
"Fyzické laboratórium s vtipnými prvkami profesora Dohorela a vážnosť v podobe edukačnej časti vedy a výskumu uzrelo svetlo sveta po 12 mesiacoch od zadania projektu."
Ako vzniklo, že vytvoríte fiktívnu postavu?
Jiří navrhol, že by bolo dobré vymyslieť nejakého „prepojovateľa“ – sprievodcu. Taktiež sme sa pozerali na to, ako osloviť Česko a Slovensko. U nás máme Jára Cimrmana a ľudia všeobecne majú radi fiktívnu postavu, ktorá k nim hovorí. Vedeli sme, že by to mal byť nejaký vedátor a zároveň sme nechceli, aby pôsobil ako maskot. Museli sme zohľadniť, že nemôže zosmiešňovať vedu a samotnú firmu. Veď išlo o naozajstné vedecké informácie a dáta. Keď sa nad tým zamyslíte, skutočne bolo dôležité, aby sme vymysleli sofistikovanú fiktívnu postavu s príbehom. Na prvý pohľad to môže pre niekoho vyzerať jednoducho, ale len to, ako sa samotná postava Dohorela pohybuje, aká bola jeho úloha v celom projekte, už len to bolo náročne dotiahnuť do úspešného konca.
Zaujímalo by ma prečo Dohorel?
Veľmi jednoduché vysvetlenie, pretože cigarety už dohorievajú a my všade komunikujeme, že s nimi končíme.
Vedeli ste, že chcete vedátora. Ako sa zrodil jeho príbeh?
Zavolala som si na pomoc uznávaného českého spisovateľa Petra Stančíka, ktorý vymyslel profesorovi Dohorelovi jeho fiktívne bio a urobili sme z neho konzultanta Philip Morris, a tak vznikol niekto, kto s nami zdieľa víziu Sveta bez dymu. Pán Stančík vymyslel, že Dohorel miluje cyklistiku, lebo aj Česi aj Slováci majú k cyklistike veľmi blízko. Tiež sme mu dali do životopisu, že študoval na fiktívnej univerzite popularizácie vedy a že stojí za bezdymovou udiarňou – dodali sme tomu to „cimrmanovstvo“. A príbeh, ktorý však nijako nezosmiešňoval naše výskumy a vedu, bol na svete.
V tomto momente ste už vedeli, že bude mať Dohorel svoje laboratórium?
Nevedeli. Potom nasledovala fáza vymýšľania, ako to bude vyzerať a čo bude ďalej. V tom čase sme nevedeli, či Svet bez dymu bude niečo, kde človek príde a nasadí si virtuálne okuliare. Nevedeli sme, či bude v nejakom prostredí, alebo v nejakej hre.
Po technickej stránke ste teda netušili, ako to bude spracované. Na Česko a Slovensko ste sa chceli zamerať od začiatku?
To áno, pozerali sme sa na to regionálne a to cez českú či slovenskú povahu. Dôležitý bol každý detail. Keď si len vezmete napríklad premenovanie Horehronie na Nehorehronie, to by sa v inej krajine asi ťažko prekladalo. V tomto projekte sa osvedčilo staré známe „Mysli globálne, ale konaj lokálne.“
Mali ste príbeh. Stále ste nemali technológiu...
Oslovili sme ďalších umelcov, ktorí by vymysleli, ako by to mohlo vyzerať. Prizvali sme scénografa Josefa Lepšu, vedeli sme o ňom, že je technický zdatný. Zavolali sme si na pomoc architekta Václava Mlynáře. Nakoniec sme sa potrebovali posunúť inovatívne ďalej, voľba padla na zoskupenie 3D Sense, odborníkov na virtuálnu realitu so skúsenosťami i zo zahraničia. A práve oni vymysleli, že Dohorel bude nakoniec virtuálna postava, vymysleli celú technológiu. Výrobu animácii si zas vzali pod seba odborníci z agentúry RUR.
Časovo to bolo náročne, potrebovali sme to mať za pol roka hotové. Bol to skutočne intenzívny polrok. Pracovali sme na tematických okruhoch, scenároch videí a množstve veciach naraz, medzitým bolo nevyhnutné, aby sa robilo už na samotnej technológii. Celý komunikačný tím zas išiel slovíčko za slovíčkom pri všetkých textoch, neskôr sme to prekladali a konzultovali so slovenskými kolegami. Príbeh Dohorela na Slovensku tiež vymýšľal Petr Stančík, museli sme ho aplikovať na Slovensko. Robil sa web, česká, ale i slovenská verzia.
Koľko času ste strávili nad tým, kým to bolo hotové?
Od zadania, cez nápady až po ich realizáciu a výrobu to do finále trvalo rok. Posledný polrok však naozaj intenzívne.
"Vedeli ste, že cigaretový dym je najškodlivejšou súčasťou cigarety? Podľa vedeckých poznatkov, príčinou ochorení súvisiacich s fajčením je proces horenia a následné vdychovanie dymu. Obsahuje totiž viac ako 6 000 chemických látok."
A finálny deň?
Laboratórium sme postavili na pražskom výstavisku po 11 mesiacoch. Všade bolo veľa snehu, ľudia okolo chodili na bežkách a keď sme to zrazu všetko videli hotové, bolo to magické a boli sme ohromení. Počas realizácie nás občas sprevádzali myšlienky, čo ak sa to niekomu nebude páčiť, ale keď sme to v ten deň videli, vedeli sme, že to bolo správne rozhodnutie.
Ako ste komunikovali projekt smerom k verejnosti? Možno iné firmy by išli do masívnej kampane na sociálnych sieťach a v online. Vy ste toto neurobili a aj tak ste si získali záujem novinárov.
Sme veľmi konzervatívna firma, aj v tomto sme iní ako konkurencia. Projekt je neobrandovaný, nikde nenájdete názov našich produktov, ale všeobecne sa spomínajú alternatívy ako platformy. Okrem toho, že sme to v prvom rade robili pre spotrebiteľov, ako som už spomínala kvôli edukácii, tak sme v ďalšom bode chceli vytvoriť aj zaujímavý príbeh.
A teraz prichádzame do momentu, že to nekončí len fyzickým laboratóriom, musíme projekt živiť ďalej. Aj preto sme sa rozhodli s laboratóriom urobiť roadshow, chodiť na akcie. O pol roka neskôr sme oslovili dizajnérov Maxima Velčovského a Borisa Klimeka a obaja dostali rovnaké zadanie – ako by umelecky stvárnili Svet bez dymu a víziu Sveta bez dymu. Obaja sa krásne doplnili, pričom Maxim sa pozeral na budúcnosť a Boris na Slovensku to zas poňal s vtipnou nadsázkou a pozrel sa na históriu fajčenia, čiže do minulosti. Nastavili sme sa na to, že profesor tu s nami bude žiť ešte dlho, a preto musíme vymýšľať stále nové zadania.
Je až neuveriteľné počúvať, že v takom obrovskom korporáte vzniká rovnako veľký projekt na začiatku uprostred obývačky. Nebolo by jednoduchšie dať zadanie agentúram a nechať to na kreatívcov? Vy ste zvolili cestu umelcov, spisovateľa, architekta a iných, to je veľa mravenčej práce.
Chceli sme ísť na to inak. Myslím si, že bolo nevyhnutné, aby sme k tomu pristúpili tzv. kurátorským prístupom. Aby na tom robili ľudia, ktorí majú k danej veci cit, aby príliš neodbiehali k nereálnym možnostiam, aby udržali projekt v tej rovine, ako sme potrebovali, ale aby bol maximálne špeciálny. Viete, mohli sme vymyslieť edukačný projekt, kde by ľudia len prišli, pustili si nejaké video a odišli by domov bez pocitov. Nám išlo o to, aby to celé zaklaplo do seba, aby tak ako laboratórium, profesor a všetky tie aktivity okolo toho dávali zmysel a mali na seba nadväznosť. Podarila sa nám hra, edukácia a do toho všetkého sme zakomponovali vedu a výskum. Dali sme tomu štipku umenia.
Viete, nikdy som si nemyslela, že práve vo Philip Morris budem mať jeden z najkreatívnejších projektov, aké som kedy mohla robiť a že budem mať takú dôveru kolegov. Pre mňa to bola a stále aj je ohromná skúsenosť.
Iniciatívu Svet bez dymu si môžete pozrieť aj na stránke www.svetbezdymu.sk
Objednávateľ inzercie: Philip Morris Slovakia, s.r.o.