Odchodom Markízy z terestriálu sa skončil bezplatný príjem staníc. Kto by chcel vidieť stanice Markízy, môže tak urobiť prostredníctvom platených televíznych balíčkov operátorov.
Od začiatku tohto roka náš televízny líder, televízia Markíza, nešíri svoje vysielanie prostredníctvom terestriálu. To, že od nového roka 2017 už nebude v DBV-T, oznámila televízia ešte v lete minulého roka. I keď najskôr hovorila skupina o tom, že jej rozhodnutie súvisí s tým, že vysielanie cez anténu je v súčasnosti zastarané, dnes je isté, že dôvod, prečo tak urobila, je úplne pragmatický – efektivita. „Predovšetkým chceme byť efektívnejší, keďže náklady na slovenskom trhu týkajúce sa terestriálneho vysielania boli pre nás extrémne vysoké. Z našej strany je to hlavne ekonomické rozhodnutie,“ priznal šéf Markízy Matthias Settele ešte pred koncom minulého roka. Za terestriálne vysielanie totiž musela skupina platiť vysokú sumu. Jej výšku Markíza síce nikdy nepotvrdila, ale médiá hovoria o 5 miliónoch eur ročne. "Prostriedky, ktoré sme ušetrili plánujeme investovať do rôznych oblastí na skvalitnenie fungovania spoločnosti, ale najviditeľnejšími z pohľadu divákov to bude, prirodzene, v programovej oblasti. Napríklad momentálne riešime nový HD prenosový voz", hovorí Matthias Settele, o tom ako využije firme ušetrené peniaze za terestriál.
Prednosť má platená televízia
Vráťme sa ale k dôvodom z odchodu z terestriálu. Do úvahy pri tomto kroku však treba brať aj filozofiu spoločnosti CME, ktorá vlastní skupinu Markíza. Jej šéf Christoph Mainusch sa ešte pred letom minulého roka vyjadril, že terestriálna platforma je neekonomická a nemá budúcnosť. To, čo je spoločnosť zaujímavejšie je platená televízia. Tá je koncovým divákom ponúkaná prostredníctvom operátorov a prevádzkovateľov rôznou formou distribúcie - prostredníctvom kábloviek, satelitov, IPTV, ale aj DVB-T, ak ide o spoplatnenú verziu obsahu. Pri rozhodovaní o tom, či Markíza ostane alebo neostane v terestriáli, s najväčšou pravdepodobnosťou zavážil aj fakt, že na Slovensku je percentuálne zastúpenie domácností, ktoré pozerajú televíziu cez anténu, 12-percentné. Čo pre Matthiasa Setteleho "nie je zásadné číslo". A za týchto okolností si na tento krok môžu trúfnuť. No napríklad v susednom Česku by bolo takéto rozhodnutie pre televíziu priam katastrofálne. U našich susedov prostredníctvom terestriálu pozerá televíziu takmer 60 percent domácností z celého trhu.
Čo riskuje Markíza odchodom z terestriálu
Markíza sa svojím rozhodnutím odísť z terestriálu vystaví riziku, že príde o ratingy sledovanosti, čo by malo za následok priblíženie k televízii JOJ. Nižšia sledovanosť sa môže pretaviť aj do nižších objemov v reklame. A tiež do toho, čo si dvadsať rokov vedela ustrážiť – teda do ohrozenia líderskej pozície na trhu. Zachovanie ratingov je pre Markízu výzva. Šéf Markízy Matthias Settele pre Hospodárske noviny to priznal ešte pred koncom roka: „Rátame s menšími turbulenciami na začiatku roka, ale veríme, že na konci roka to budú celkovo dobré výsledky.“ Prvé dni bez antény hodnotí šéf Markízy pozitívne: "Vyzerá to dobre. Počas prvých ôsmich dní zmenilo spôsob prijímania signálu vyše 40-tisíc domácností, čo je viac ako 20 percent z divákov, ktorí televíziu sledovali prostredníctvom terestriálu. Veľa ľudí si objednalo nové pripojenie a už len čakajú na inštaláciu."
Za poklesmi nie je iba terestriál
Začiatkom roka bol celý trh v očakávaní, ako sa odchod z terestriálu prejaví v sledovanosti. Už prvé výsledky vykázali menšie ratingy pre Markízu. Prvý januárový týždeň získala najmä konkurenčná skupina JOJ Group, ktorá predbehla lídra. A vyššiu sledovanosť počas niektorých večerov si pripísala aj verejnoprávna televízia. Sínusoida pokračovala pre Markízu tiež v ďalších dňoch. Rozpačité výsledky v prime time, nižšie výkony hlavných správ ako komerčná dvojka JOJ-ka, taký bol úvod roka pre Markízu. Zmeny nastali aj v celodenných podieloch, ktoré sa preklopili v prospech televíznej dvojky – skupiny JOJ Group. Nie div, že niektoré médiá pasovali za lídra trhu skupinu JOJ a poklesy sledovanosti pripisovali iba odchodu z terestriálu. Vladimír Fatika zo spoločnosti PMT, ktorá zabezpečuje na Slovensku realizáciu elektronického merania sledovanosti televízie prostredníctvom píplmetrov, hovorí: „Výsledky sledovanosti by sa vždy mali interpretovať vo vzájomnej súvislosti s programovými štruktúrami, teda programovou ponukou televízií a aktuálnou situáciou na trhu.“ Podľa Fatiku nie je vhodné obmedziť interpretáciu výsledkov iba na konštatovanie odchodu jednej skupiny staníc z DVB-T. Do výsledkov sledovanosti vstupuje viacero faktorov. Okrem toho je potrebné uvedomiť si, že porovnávať len trhový podiel nepostačuje v prípade meniaceho sa televízneho ratingu, na ktorý majú vplyv aj externé faktory, ako sú napríklad sviatky, víkendy, prázdniny, ale aj počasie.
Môže byť lídrom trhu stanica bez terestriálu?
Pre skupinu Markíza je odchod z terestriálneho vysielania výzvou. Dokáže stanica zvládnuť túto zmenu tak, aby aj naďalej zostala komerčným lídrom trhu? Ak hľadáme mediálneho analytika, ktorý by nám túto otázku jednoznačne zodpovedal, dovolíme si tvrdiť, že taký nie je. Aj preto, že situácia, keď líder nie je v terestriáli, na Slovensku ešte nebola a jej vývoj závisí od niekoľkých faktorov. Ten najhlavnejší je programová štruktúra. Bude rozhodujúce, ako sa podarí Markíze prilákať divákov svojimi reláciami. A rovnako je dôležité, či sa podarí v budúcnosti zmeniť, respektíve zreálniť panel píplmetrového merania, kde majú svoj podiel diváci terestriálneho vysielania, v ktorom po novom Markíza už zastúpenie nemá. Ale to sa dozvieme neskôr, možno už v lete, alebo až na konci kalendárneho roka. Len pre zaujímavosť: keď pred dvadsiatimi rokmi štartovala Markíza, bolo to aj vysoké 60-percentné terestriálne pokrytie, ktoré jej pomohlo preraziť na trhu.