Pandémia televíziám paradoxne pomohla, zhodujú sa komerčné televízie. Pre budúci rok obe hovoria o nevyhnutnej inflácii. RTVS trpí stratou športu, nie však výsledkami sledovanosti. Postupne predstavíme obchodnú politiku všetkých troch televízí, začíname lídrom TV Markízou. „Od začiatku pandémie, teda od polovice marca, pociťujeme zásadný posun trhového podielu televízie v celkovom koláči mediálnych výdavkov. To znamená, že pandémia zásadne neoslabila dopyt po televízii ani v celkovom meradle roka 2020. Preto sme pristúpili k jednocifernému nárastu ceny, blížiacemu sa ku 9 percentám,“ hovorí o filozofii, z ktorej vychádzal pri nastavovaní obchodnej politiky na rok 2021 Juraj Máťuš, riaditeľ Centra obchodu skupiny Markíza. Z akých očakávaní vychádzal obchodný riaditeľ najsledovanejšej televízie u nás, hovorí pre Stratégie.
Ako ovplyvnila pandémia nastavenie cien a celkovo obchodnú politiku na budúci rok?
Paradoxne, pandémia vyplnila televízny priestor od júla až do konca roka skoro na 100 percent. Od začiatku pandémie, teda od polovice marca, pociťujeme zásadný posun trhového podielu televízie v celkovom koláči mediálnych výdavkov. To znamená, že pandémia zásadne neoslabila dopyt po televízii ani v celkovom meradle roka 2020, ako to zaznamenávajú tradičné mediatypy. Preto sme pristúpili ku jednocifernému nárastu ceny, blížiacemu sa k deviatim percentám. Taktiež sme upravili sezónne indexy v mesiacoch jún až september, kedy očakávame veľké športové podujatia, počnúc majstrovstvami sveta v hokeji, cez futbalové EURO, Tour de France až po olympijské hry v Tokiu. Samozrejme, či sa uskutočnia tieto podujatia a aká bude sledovanosť ešte dnes asi nikto nevie povedať, ale pracujeme s variantom, že všetky sa udejú. V online sa náš rast inventory pohybuje na dvojciferných číslach, čo umožnilo udržať cenu prémiového video inventory na nezmenenej úrovni.
V prípade, že by sa povedzme inak vyvíjal tento rok, na akej úrovni by ste videli infláciu?
Ako som už naznačil v predošlej odpovedi, neočakávam zásadný pokles dopytu ani v roku 2021, keďže sa podiel televízie v rámci celkových mediálnych investícií zásadne zvyšuje. Pociťujeme tento trend aj pre rok 2021.
Rátate s garanciami. Zjavne nemáte dôvod predpokladať, že vývoj v tomto roku ovplyvní garancie aj budúci rok.
Garancie sú základným pilierom cenotvorby v televíznom prostredí na Slovensku a toto nastavenie určite nebudeme meniť ani pre rok 2021. Samozrejme, ak klient bude požadovať flexibilitu a bude garantovať menší rozpočet, tak sa tomu úmerne prispôsobí aj cena. Avšak zatiaľ pri prebiehajúcich negociáciách na budúci rok túto tendenciu nevidím.
Čo sa stane v prípade, ak nastane rovnaká situácia ako bol lockdown v marci tohto roka, keď zadávatelia stopli inzerciu, pretože obsah vzhľadom k situácii nebol relevantný?
Markíza ako prvá reagovala na vzniknutú situáciu už v pondelok 16. marca, kedy sme zaviedli takzvaný FlexiBooking, ktorý sa nakoniec stal štandardom na trhu. Chápeme, že ak zadávateľ nie je schopný využívať určitý predajný kanál (v tomto prípade kamenné predajne), a tým pádom nenapĺňa svoje obchodné ciele, bude v danom okamihu zvažovať znižovanie komunikačných váh a rozpočtu. Avšak nie všetko je len o predaji, podporou značky alebo budovaním povedomia napríklad o online predaji dokáže minimalizovať aj dosah na svoje obchodné výsledky. Ale ak nastane rovnaká situácia ako v 2. kvartáli v tomto roku, budeme pristupovať ku flexibilnejšiemu objednávaniu kampaní.
Zvýšili ste indexy kvôli športu. Čo v prípade, aj keď to nikto nechce, ak sa aj budúci rok budú rušiť športové zápasy?
Ak by sa rušili športové zápasy, tak vypredanosť nebude vysoká, keďže v tom prípade budeme mať dostatočný objem komerčných ratingov a klienti tak budú v menšom clutteri, čiže viditeľnosť ich kampaní bude vyššia. Pri negociáciách sa vždy bavíme o ročnom priemernom navýšení ceny. Cieľom bolo vybalansovanie dopytu a ponuky v prípade, že by sa všetky podujatia odohrali podľa plánu.
Predpokladáte, že indexy, ktoré zavádzate v budúcom roku, zostanú navýšené trvácne?
Indexy meníme len pri určitých mesiacoch, v rámci ktorých očakávame výrazný dopyt, s cieľom dodať všetky kampane zadávateľov.
Ako ste upravovali ceny onlinu v porovnaní s týmto rokom? Ako ste obchodné podmienky prepojili s Voyom? Pokiaľ viem záujmom Markízy je investícia do Voya a online archívu a obsahu.
V zásade monetizujeme primárne prémiové video na Markíza Plus, čo je náš bezplatný videoarchív. V tomto roku sme zaznamenali silný rast video inventory. Toto prémiové video inventory má výhodu nepreskočiteľných pre-rollov/mid-rollov, ktorých dopozerateľnosť a viewabilita je výrazne vyššia ako pri UGC videu. Agentúry už dnes zadávateľom ponúkajú nástroje na čo najpresnejšie cielenie požadovanej cieľovej skupiny, a tým pádom sa naše video inventory stáva efektívne aj v porovnaní s medzinárodnými hráčmi. V náš prospech hrá kvalita zásahu a afinita.
Ak by ste vo všeobecnosti mali vyjadriť čo očakávate od budúceho roka z pohľadu televíznej reklamy a situácie na trhu - čo by ste povedali?
Očakávam, že zadávatelia budú ešte viac dbať na efektívnosť vynaložených prostriedkov do komunikácie, keďže je opäť na stole potenciálna budúca korekcia na trhu. Tým pádom je televízia ten správny mediatyp a skupina Markíza so svojou silou z hľadiska počtu vyprodukovaných ratingov, schopnosťou dodávať kvantitatívne a aj kvalitatívne kampane so zásadne vyššou afinitou na aktívne cieľové skupiny klientov, je prvou voľbou z hľadiska mediálneho mixu. Neočakávame pokles produkcie ratingov, ako sa to javí aj v tomto roku, preto si myslím, že zadávatelia sa môžu plne spoľahnúť ako na programovú štruktúru, tak aj na parametre dodávaných kampaní.
Obchodná politika 2021
Pozrime sa, ako Markíza upravila obchodný model na budúci rok. Už sme spomínali, že televízna skupina pristúpila k jednocifernému nárastu ceny, blížiacemu sa ku 9 percentám. Základné bázické mediálne CPP zvýšila televízia z 1 550 eur na 1 650 eur. To, čo Markíza ešte upravila, sú sezónne indexy v mesiacoch jún až september, kedy očakáva veľké športové podujatia, počnúc majstrovstvami sveta v hokeji, cez futbalové EURO, Tour de France až po olympijské hry v Tokiu. Indexy mení skupina len pri určitých mesiacoch, v rámci ktorých očakáva možný previs dopytu nad ponukou komerčných ratingov. Cieľom zmeny je dodať všetky kampane zadávateľov. V júni index predstavuje hodnotu 1,25, v júli 0,80, v auguste 0,90 a v septembri až novembri 1,40.
Príplatky sa pozície zostávajú rovnaké: prvá pozícia so 40 percentným príplatkom, druhá pozícia 30 percentný príplatok, tretia pozícia s 20 percentným príplatkom a posledná pozícia s 35 percentným príplatkom. Rozdelenie GRP pre jednotlivé stanice vidia na budúci rok v TV Markíza nasledovne: Markíza - 76 percent, 13 percent na Doma a Nova International a 11 percent na Dajto.
Plány v online
V online sa rast inventory v Markíze pohybuje na dvojciferných číslach, čo skupine umožnilo udržať cenu prémiového video inventory na nezmenenej úrovni. Zvýšila sa cena neprémiového videa približne o 3 percentá.