V kreatívnom odvetví došlo k nevídanému spojeniu síl. Päť brandžových asociácií, ktoré spolu reprezentujú 72 agentúr s ročným obratom v celkovej výške 370 miliónov eur, spoločne vytvorilo iniciatívu Férový tender. Tá má za cieľ šetriť na oboch stranách – klient aj agentúra – náklady, čas aj talent a najmä zaručiť klientovi kvalitný výsledok počas celej spolupráce s vybranou agentúrou.
Na tendroch, ktoré nie sú vedené podľa princípov férového tendra, minie marketingová brandža ročne viac ako 2 milióny eur. Ide však predovšetkým o potenciál a know-how ľudí, ktoré sa dajú využiť aj oveľa prospešnejšie, napríklad na pomoc neziskovému sektoru. Nejde však len o úspory na strane agentúr. Dobre vedený tender maximalizuje šancu na úspech a kvalitu budúceho partnerstva medzi klientom a agentúrou. A práve to je hlavným cieľom tendra. Platí pritom, že o najmenej 40 percentách úspechu budúcej spolupráce rozhodujú úvodné momenty.
Asociácie pozvali k spolupráci aj firmy, ktoré tendre vyhlasujú. Iniciatíva predstavila komplexné odporúčania, ako uskutočňovať férový tender, na stretnutí, na ktoré pozvala sto najväčších zadávateľov reklamy na Slovensku. Odporúčania, ktoré vychádzajú z najlepšej domácej aj medzinárodnej praxe, nájdu záujemcovia spolu s ukážkami a so vzormi kvalitných briefov na rôzne kreatívne zadania aj na novej webovej stránke iniciatívy ferovytender.sk.
Zástupcovia asociácií sú zároveň k dispozícii na konzultácie. Niektoré odporúčania však môžu na prvý pohľad pôsobiť kontroverzne. So zástupcami participujúcich asociácií sme sa pozreli na pár z nich.
Férový tender prebieha maximálne medzi štyrmi agentúrami
Toto číslo vychádza z kapacity klientov plnohodnotne a kvalitne komunikovať s uchádzačmi počas výberového konania a je založené na dlhodobej praxi. No pre zadávateľov môže pôsobiť limitujúco.
„Klienti, samozrejme, môžu v úvode tendra osloviť ľubovoľný počet agentúr, a dokonca nielen môžu, ale aj by si mali urobiť prehľad trhu. Dobré je robiť aj takzvaný chemistry meeting, kde má klient možnosť osobne bližšie spoznať agentúry, ich ľudí, spôsob práce a výsledky. No následne odporúčame vybrať maximálne štyri agentúry, ktoré klient pozve do ‘ostrého‘ tendra a od ktorých bude požadovať vypracovanie výstupov,“ hovorí Rasťo Bahurinský, prezident ADMA.
Férový tender neslúži na iný zámer ako vybrať dodávateľa a má víťaza
Ide o pravidlo, ktoré môžu vyhlasovatelia vnímať ako zásah do svojich procesov. „Partnerský vzťah klient – agentúra by mal byť od začiatku založený na dôvere a transparentnosti. Týmto pravidlom nechceme povedať nič iné ako to, že časovo aj kapacitne náročné tendre by sa nemali vyhlasovať s cieľom preverenia či motivácie existujúcej agentúry, zníženia jej ceny alebo na získanie nápadov na komunikáciu brandu či produktu. Na to existujú iné nástroje,“ vysvetľuje Peter Kontra, zástupca KRAS-u.
Férový tender má mať primeraný rozsah zadaní a dostatočný čas na ich vypracovanie
Rozsah by v prípade viacročnej plánovanej spolupráce nemal presiahnuť počet tri (napríklad požadovať stratégiu a kreatívu pre tri produkty, podznačky či iné tri typy zadaní), pričom agentúry by mali mať k dispozícii aspoň päť týždňov. No v čase, keď sa všetko deje rekordne rýchlo, môže toto odporúčanie narážať na tvrdú realitu. Kreatívne agentúry investujú ročne do príprav tendrových zadaní v priemere stovky pracovných hodín.
„Žiadny dodávateľ si nemôže dovoliť mať v agentúre ľudí, ktorí nie sú vyťažení klientskou agendou, a tak tieto hodiny idú prirodzene nad rámec operatívy. S tým, samozrejme, nie je žiadny problém v prípade, že je tender korektný. Pri väčšom rozsahu výstupov požadovaných od agentúr vo Férovom tendri by mal klient poskytnúť skicovné alebo inú formu finančnej odmeny. To síce zďaleka nepokryje čas strávený na zadanie, ale o to ani nejde. Ide o prejav úcty k vykonanej práci a hodinám strávených na realizácii tendra,“ zdôrazňuje Tomáš Ručkay, prezident asociácie BTL.
Férový tender má mať jasný rozpočet
Čo však vtedy, ak zadávateľ zámerne nechce uviesť číslo, aby tým nevyslal mylný signál, že tieto peniaze majú agentúry aj kompletne minúť, stoj čo stoj?! „Rozpočet na aktivity má významný vplyv nielen na stratégiu a kreatívu kampane, ale veľa napovie aj o ambíciách zadávateľa. Uchádzačom dáva jasnú informáciou o tom, aby mohli pracovať na reálnych riešeniach,“ hovorí Soňa Lexmanová z APRSR.
Vyhlasovateľovi tendra v ďalšej fáze procesu taktiež umožní tendrované návrhy riešení jednoduchšie porovnať a vybrať tak partnera, ktorý dokáže daný projekt realizovať najlepšie. Lexmanová dodáva, že klient by mal v rámci tendra jasne definovať rozsah práce, ktoré bude od dodávateľa požadovať, aby ten mohol zadefinovať cenu za svoje služby. A nemôže byť výsledkom nakoniec cenový damping zo strany súťažiacich agentúr? Iniciátori Férového tendra sú presvedčení, že nie, ak cena nie je jediným a/alebo najhlavnejším kritériom rozhodovania.
„Kreatívne služby nie sú komoditou. V tendroch vyhlásených v európskom vestníku má cena často menej ako 50-percentnú váhu, pričom v prípade slovenských obstarávaní je to číslo blížiace sa k 100. V takomto prípade je obsahové zadanie takmer zbytočné,“ varuje Braňo Polák, podpredseda združenia AMA.
Pri pohľade na desatoro férového tendrovania pozornému čitateľovi neunikne, že v skutočnosti nejde o žiadnu náročnú „vedeckú disciplínu“. Alfou a omegou je otvorená a ľudsky korektná komunikácia. „Všetci chceme, aby na týchto princípoch fungovala celá naša spoločnosť. No začať musíme od seba. Budeme radi, ak sa k nám pridá čo najviac klientov. Urobiť tak môžu jednoducho: stačí, ak sa pri tendroch budú riadiť odporúčaniami Férového tendra,“ dodávajú iniciátori.
Ak pripravujete tender a máte pochybnosti o nastavení pravidiel Desatora Férového tendra, alebo potrebujete pomôcť presadiť interne jeho zásady do vašich procesov, asociácie ponúkajú adresnú pomoc. Napríklad v podobe workshopu pre oddelenie obstarávania. Jednotlivé kontakty spolu so vzorovými briefmi nájdete na webovej stránke www.ferovytender.sk.
Desať pravidiel, ktoré dávajú tendru zmysel
1. Férový tender je transparentný
2. Férový tender prebieha maximálne medzi 4 agentúrami
3. Férový tender má definovaný počet kôl a harmonogram
4. Férový tender neslúži na iný zámer a má víťaza
5. Férový tender má primeraný rozsah zadaní a poskytuje dostatočný čas na ich vypracovanie
6. Férový tender má jasný rozpočet
7. Férový tender má jasné kritériá a zúčastňujú sa na ňom ľudia, ktorí rozhodujú
8. Férový tender má možnosť debriefu, prezentácie a spätnej väzby
9. Férový tender má vopred určené, obojstranne vyvážené zmluvné podmienky spolupráce
10. Férový tender prejavuje úctu k vykonanej práci agentúr
Ako sa k iniciatíve Férového tendra vyjadrili zástupcovia brandžových agentúr?
Rasťo Bahurinský
prezident ADMA
Dobré je robiť aj takzvaný chemistry meeting, kde má klient možnosť osobne spoznať bližšie agentúry, ich ľudí, spôsob práce a výsledky. No následne odporúčame vybrať maximálne štyri agentúry, ktoré klient pozve do „ostrého“ tendra a od ktorých bude požadovať vypracovanie výstupov.
Tomáš Ručkay
prezident asociácie BTL
Pri väčšom rozsahu výstupov požadovaných od agentúr vo Férovom tendri by mal klient poskytnúť skicovné alebo inú formu finančnej odmeny. To síce zďaleka nepokryje čas strávený na zadanie, ale o to ani nejde. Ide o prejav úcty k vykonanej práci a hodinám stráveným na realizácii tendra.
Soňa Lexmanová
prezidentka APRSR
Rozpočet na aktivity má významný vplyv nielen na stratégiu a kreatívu kampane, ale veľa napovie aj o ambíciách zadávateľa. Uchádzačom dáva jasnú informáciou o tom, aby mohli pracovať na reálnych riešeniach.
Braňo Polák
podpredseda združenia AMA
Kreatívne služby nie sú komoditou. V tendroch vyhlásených v európskom vestníku má cena často menej ako 50-percentnú váhu, pričom v prípade slovenských obstarávaní je to číslo blížiace sa k 100. V takomto prípade je obsahové zadanie takmer zbytočné.
Peter Kontra
zástupca KRAS-u
Partnerský vzťah klient – agentúra by mal byť od začiatku založený na dôvere a transparentnosti. Týmto pravidlom nechceme povedať nič iné ako to, že časovo aj kapacitne náročné tendre by sa nemali vyhlasovať s cieľom preverenia či motivácie existujúcej agentúry, zníženia jej ceny alebo na získania nápadov na komunikáciu brandu či produktu. Na to existujú iné nástroje.