Príbeh o ľudskosti vzišiel z nedávneho tendra, v ktorom Orange hľadal nového kreatívneho aj strategického partnera. Claim Spájame vás s tým, na čom skutočne záleží, priniesla operátorovi agentúra MADE BY VACULIK. Jej Chief Executive Officer Ronald Lupták tvrdí, že nejde o komunikačnú revolúciu, ale skôr evolúciu. „Naším cieľom bolo refrešnúť značku Orange s dôrazom na odlíšiteľnosť, posilnenie ikonickosti a konzistentnosti.“ Tendrovým zadaním bolo posilniť značku a opäť priniesť silnú emóciu. Víťazná agentúra si zvolila cestu „brand purpose“. „Keď sme si prechádzali tendrové zadanie, tak sme si sami sebe povedali, že chceme prinavrátiť starý dobrý Orange, ktorého reklamy sme mali kedysi všetci radi,“ hovorí Strategy Director agentúry Alexandra Martináková.
Vyšší cieľ, ale autentický a uveriteľný
Telekomunikačné značky sa dnes komoditizujú – ponúkajú podobné služby a majú približne rovnaké balíčky. Čím sa teda môžu od seba odlíšiť? Jednou z mála možností, ako môžu vyniknúť, je podľa strategičky agentúry brand purpose, teda poslanie značky.
„Táto téma veľmi silno rezonovala na festivale v Cannes. Brand purpose je dlhodobý driver rastu, a to z pohľadu biznisu aj imidžového vnímania značky. Spotrebitelia momentálne očakávajú od značiek, že budú čo najviac autentické, hľadajú u nich úprimnú a transparentnú komunikáciu. Páči sa im, keď sú značky ľudské a vtedy im vedia odpustiť aj chyby.“ Vyššie posolstvo značky však musí vychádzať zo súčasných hodnôt. Ak je umelo vytvorené a napasované, jednoducho, nebude fungovať.
„Značka Orange je na trhu dlho a rozhodne sme s ňou nechceli robiť veľké kotrmelce, otáčať sa úplne iným smerom, robiť z nej challengera ani individualistickú značku. Vieme, že je to rodinný operátor, ktorý má v DNA srdečnú emóciu. A to sme chceli zachovať.“ Agentúre bolo okrem toho jasné, že kľúčová je orientácia na zákazníka.
„Toto vnímanie sme chceli posilniť aj v rámci komunikácie značky. Vnímali sme, že v poslednom období mal Orange v tomto smere zaradený akoby neutrál, a to sme chceli zásadne zmeniť. K tomu sme potrebovali vytvoriť novú komunikačnú platformu, s ktorou budeme vedieť pracovať dlhodobo a konzistentne a ktorá nám umožní priniesť žiadanú emočnú čistotu, ktorou bude značka pôsobiť tak na zákazníkov, ako aj na zamestnancov.“
Insightom je ľudskosť
Kto je zákazník Orangeu? Čo ho trápi? Čo potrebuje od svojho operátora? Ako žije? „Hľadali sme odpovede na tieto jednoduché otázky a uvedomili sme si, že operátori nám dávajú technologické možnosti byť v neustálom spojení s kýmkoľvek. V realite sme často odpojení práve od tých, na ktorých nám najviac záleží,“ vysvetľuje Martináková. „Kedysi bolo úlohou operátora zabezpečiť pokrytie siete či mobilný telefón. No dnes sme už ďalej a pokrytie signálom berieme ako hygienický faktor. V medziľudskej interakcii tak slovné spojenie „byť pripojený“ nadobudlo úplne iný rozmer, nejde o to, či sme online, ale či sme aj mentálne prítomní,“ doplnil Ronald Lupták. Výsledkom týchto úvah je nový komunikačný koncept značky, s ktorým agentúra MADE BY VACULIK vyhrala ostro sledovaný tender. V centre sa ocitá človek a hodnota ľudskosť.
„Orange nementoruje ani nerozkazuje. Iba pripomína, že každý vo svojej podstate vieme, čo to znamená byť človekom so svojimi pozitívnymi aj negatívnymi vlastnosťami, strachmi aj obavami,“ hovorí Chief Creative Officer MADE BY VACULIK Milan Bielik. „Okolo nás je strašne veľa statementov a odkazov. Len sa ráno zobudíme a už vytvárame uhlíkovú stopu, zle separujeme, nie sme dokonalými rodičmi, alebo sa nedostatočne staráme o svoju kariéru, necvičíme alebo naopak, cvičíme veľa. Značky nám často hovoria, aby sme si verili, nebáli sa, no my tvrdíme, že je v pohode mať obavy, je v poriadku nesplniť všetko na sto percent. Nemusíme byť dokonalí, sme len ľudia. A to ľudské v nás je podstatné. Keď sme pri brainstormingu natrafili na slovo „čLOVEk“, vedeli sme, že sa práve narodila Big Idea. Bolo to silné a zrazu sa nám to celé prepojilo s insightom, na ktorom sme postavili našu stratégiu.“ Orange tento koncept prepája so svojou kľúčovou produktovou líniou Love, ktorá spája mobilné aj fixné služby do jedného balíka.
čLOVEk aj so svojimi nedostatkami
Nová kampaň Orangeu má zároveň pripomenúť, že to, na čom skutočne záleží, je ľudskosť. „Pre inú značku by to možno bolo príliš emočné či patetické, no Orange značka, ktorá má srdečnosť vo svojej DNA,“ zdôrazňuje kreatívny riaditeľ MADE BY VACULIK. „V komunikácii budeme prinášať príbehy ľudskosti, o tom, na čom skutočne záleží.“ Na svete je spot a prvé posty na sociálnych sieťach. „Spot sme si interne nazvali manifestom ľudskosti. Prihovárame sa divákovi s tým, že každý z nás má obavy, sme stratení, zabúdame na dôležité veci a najbližších ľudí. V druhej časti hovoríme o tom, čo znamená byť človekom – vieme milovať, smiať sa, byť si nablízku.“
Spot má podľa Bielika ambíciu pripomenúť, čo znamená ľudskosť, že ju každý z nás má vo vnútri, len na ňu občas zabudneme. Koncept je od 4. septembra nasadený vo všetkých možných komunikačných platformách. Externému launchu predchádzalo predstavenie konceptu interne, s ambíciou budovania lojality zamestnancov k značke.
„V generácii Z silne rezonuje, že chce pracovať pre takú značku zamestnávateľa, ktorý zastáva podobné hodnoty a s ktorou sa vie stotožniť,“ hovorí Martináková. Ak sa zamestnanci s týmto imidžom stotožnia, stanú sa z nich ambasádori značky, ktorí budú ideu ľudskosti šíriť ďalej. „Koncept zároveň odráža „customer-centrickú“ stratégiu značky, pričom v zákazníkoch chce vyvolať pozitívne a príjemné emócie. A to ideálne vo všetkom, čo robí. Aj pri posielaní SMS či na zákazníckej linke.“ Imidžovú kampaň dopĺňajú produktové spoty.
„Pri nich bolo výzvou udržať tému ľudskosti aj napriek komerčnému posolstvu. Som rád, že sa nám to podarilo,“ hovorí Bielik. „V tejto časti sa tiež sústredíme na príbehy, v ktorých je produkt operátora prostriedkom k tomu, aby sme zažívali spoločné dôležité momenty. Príkladom je príbeh otca a dcéry, ktorí sú odlúčení, no produkt ich celú dobu spája,“ dodáva Bielik.
Súčasťou kampane sú aj rôzne špeciály, napríklad Generátor ľudskosti na Instagrame. „Dlhodobé skúsenosti nám potvrdzujú, že partnerský prístup vo vzťahu klient – agentúra je základným predpokladom na to, aby vznikali výnimočné, kreatívne a zároveň efektívne projekty,“ uzatvára Lupták. Ako dodáva: „Veľmi nás teší, že tento rozmer rezonuje od začiatku aj v spolupráci s Orangeom.“
Hľadali sme spoľahlivého partnera pre rozvoj značky
Pawel Galej
Chief Commercial B2C Officer
Orange Slovensko
Prečo ste vypísali tender na novú reklamnú agentúru?
Orange je na Slovensku silnou a dobre vnímanou značkou, ale každá značka, špecificky komunikácia podporujúca značku, potrebuje raz za pár rokov osvieženie. V tendri sme chceli vidieť rôzne kreatívne spôsoby komunikácie so zákazníkom v roku 2023 a v ďalších rokoch. To, ako ľudia komunikujú medzi sebou, akým médiám a kanálom venujú pozornosť a čo očakávajú od značky, sa za posledné roky výrazne zmenilo. V Orangei veríme, že sa musíme prispôsobiť týmto zmenám a byť bližšie k potrebám ľudí. S tým úzko súvisí aj to, ako efektívnejšie komunikovať s ľuďmi. Tiež je vždy obohacujúce vidieť širokú plejádu kreatívnych návrhov a rôznych pohľadov, ktoré v tendri agentúry odprezentujú.
Koho ste v tendri hľadali? Aké špecifické zručnosti ste požadovali od partnera?
V rámci tendra sme hľadali silného a spoľahlivého partnera, ktorý nám môže pomôcť v ďalšom budovaní a rozvíjaní našej značky, s ktorým si však budeme aj ľudsky rozumieť a budeme na jednej vlne. Zároveň pre nás bola kľúčová schopnosť zvoliť vhodnú dlhodobú platformu, ktorá bude komunikovať najsilnejšie aspekty nášho brandu a jeho hodnoty. Tešili sme sa na kreatívnu formu, ktorá nám dokáže priniesť zaujímavý obsah, ale aj emócie a sme radi, že agentúre MADE BY VACULIK sa to podarilo pretaviť do reality.
Prečo vo vás zarezonoval koncept agentúry MADE BY VACULIK?
Dokonale zapadá do hodnôt našej značky a zároveň ju prináša k jej koreňom, teda k ľuďom, k interakciám s najbližšími a čo je najdôležitejšie, k emóciám súvisiacim s týmito interakciami. Telekomunikačné služby umožňujú ľuďom byť vo vzájomnom úzkom kontakte, poskytujú im prístup k informáciám, k zábave, ku komunikácii a k mnohému ďalšiemu takmer okamžite, mihnutím oka. Spojenie všetkých týchto vecí do jednej, vnútorne konzistentnej a emocionálne pozitívnej platformy nás presvedčilo o správnosti konceptu čLOVEk. Okrem toho je koncept tak flexibilný, že sa dá efektívne prispôsobiť všetkým kontaktným bodom a naprieč všetkými komunikačnými kanálmi.
Má ambíciu zasiahnuť aj interné prostredie vašej spoločnosti?
Určite áno, už od začiatku sme hľadali koncept využiteľný externe aj interne v našej spoločnosti. Koncept čLOVEk dokonale spĺňa tieto podmienky. Súčasne so štartom novej B2C kampane sme odštartovali aj novú internú komunikáciu. Rozhodli sme sa zapojiť našich zamestnancov a povzbudiť ich, aby sa podelili s ostatnými kolegami o to, ako sa definujú ako osobnosť, čo ľudské je v nich. Mnohí z nás majú podobné záujmy, koníčky či vlastnosti a možno sme o nich doteraz ani nevedeli. Samozrejme, je to len začiatok, koncept plánujeme rozvíjať aj ďalej. Zdôrazňovanie spoločných cieľov, hodnôt, toho, na čom nám záleží a čo nás spája. To sú základné pravidlá našej internej komunikácie.
Navyše, začiatkom tohto roka sme začali veľmi intenzívne pracovať na firemnej kultúre, definovali sme spolu s našimi tímami nový súbor interných hodnôt, ktoré by nám mali pomôcť nielen k lepším výkonom, ale aj k práci v priateľskejšom prostredí. Jeden tím, jednoduchosť, zodpovednosť a odvaha – to je súbor hodnôt, ktoré podporujeme aj pomocou nového komunikačného konceptu. Aby som vám uviedol príklad, urobiť chybu je ľudská vec, ale chce to aj odvahu, aby ste sa postavili a uznali, že sa chyba stala. Najdôležitejšie však je, že tieto hodnoty nechceme držať len na plagátoch. Skvelý koncept čLOVEk nám určite veľmi pomôže hodnoty presadzovať, aby sa stali súčasťou nášho každodenného fungovania a žiť podľa nich na dennej báze.