Vyplýva to z najnovšieho prieskumu Sandpiper and PRovoke Media, ktorý sa uskutočnil na jar tohto roka na vzorke vyše 400 PR profesionálov z celého sveta. Na druhej strane, polovica respondentov upozorňuje na prílišnú rýchlosť zmien bez dôkladnejšieho zváženia dôsledkov a len menej ako tretina si trúfa povedať, že umelej inteligencii rozumie.
AI zatiaľ viac v role asistenta či sparing partnera
Rovnaký prieskum zistil, že 61 percent PR profesionálov má už dnes AI zaradenú do svojho toolkitu, pričom 90 percent očakáva, že sa táto technológia stane do pol roka bežnou súčasťou ich pracovného týždňa. Hoci presné dáta zo Slovenska nemáme, oslovené agentúry združené v Asociácii public relations SR (APRSR) hovoria, že umelú inteligenciu využívajú nateraz prevažne na zjednodušenie mechanických a rutinných úloh vrátane rešeršovania, analýz či vizualizácie dát.
„Sme ešte len na začiatku, no veľké plus vidíme v zrýchlení procesov, postupnom odstránení rutinných činností a vo väčšej možnosti sústrediť sa na kvalitnú tvorivú prácu. Stále však treba k tejto technológii pristupovať kriticky a finálna kontrola zo strany človeka je nevyhnutná,“ hovorí Simona Mištíková z Divino.
No AI čoraz viac preniká aj do kreatívnejších činností. Agentúry ju využívajú pri tvorbe insightov, kreatívnych nápadov vrátane vizuálov či zvukov, v copywritingu alebo pri komunitnom manažmente na sociálnych sieťach. Naopak, ľudský kontakt zostáva naďalej nenahraditeľný najmä v budovaní a rozvoji vzťahov s klientmi a novinármi. AI zatiaľ nedokáže konkurovať znalostiam konkrétnych detailov podnikania klientov vrátane tónu komunikácie a špecifík ich biznisu, ktoré majú odborníci v malíčku.
Umelá inteligencia by mala zredukovať úlohy, nie ľudí
Ďalšou oblasťou, kde budú ľudské zručnosti podľa PR odborníkov oslovených v danom prieskume v budúcnosti ešte dôležitejšie ako dnes, sú leadership a vedenie tímov, ktoré si vyžadujú empatiu, a tiež tvorba stratégií. „Umelá inteligencia by mala nahradiť úlohy, nie však ľudí,“ uvádza sa v štúdii k prieskumu.
Obavy z toho, že AI nahradí PR profesionálov, má len jeden z troch respondentov, pričom toto číslo je medzi mladými do 35 rokov o niečo vyššie. Väčšina sa prikláňa k názoru, že agentúrni ľudia budú mať viac času na prácu s vyššou pridanou hodnotou. Preto sa 86 percent opýtaných pozerá na AI ako na príležitosť.
S tým súhlasí aj Ľudovít Tóth z agentúry event2all: „AI nie je v PR náhradou za ľudský faktor. Naša kreativita, kritické myslenie, znalosť prostredia a empatia zostávajú v práci kľúčovým elementom. AI je nástrojom, ktorý nám pomáha zefektívniť procesy a získať dôležité informácie, no konečné rozhodnutia a stratégie sú na nás – na ľuďoch. Týmto spôsobom sa kolegovia môžu sústrediť na kreatívne a strategické aspekty práce namiesto vykonávania rutinných úloh, čo vedie k zvýšeniu ich produktivity a spokojnosti.“
Využívanie AI môže dokonca pomôcť aj v boji o talenty. Platí to však aj opačne. Agentúry budú preferovať ľudí zdatných v AI. „Už dnes vidíme, že ľudia, ktorí ovládajú digitálne technológie vrátane AI, zvládajú svoju prácu rýchlejšie a efektívnejšie. Ľudia a agentúry, ktoré sa naučia pracovať s AI, budú žiadanejší,“ hovorí Peter Gálik z casual.
Globálne má zatiaľ len jedna z 10 agentúr interné pravidlá využívania AI
Za najväčšie riziká umelej inteligencie považujú PR špecialisti podľa citovaného prieskumu etické riziká (až 85 percent) a governance. Tieto obavy pramenia najmä z (ne)presnosti, (ne)pravdivosti a (ne)transparentnosti dát, ktoré môže AI generovať. Otázky sa vynárajú najmä v súvislosti s dezinformačným potenciálom, duševným vlastníctvom, ochranou dát či kybernetickou bezpečnosťou.
Podľa Gálika ako pri každej novej technológii, aj pri AI sa treba pripraviť na negatívne javy. Ako príklad uvádza fake news. „AI môže urýchliť generovanie obsahu a tým prispieť k šíreniu nezmyslov na internete. Rozvoj AI je preto ďalším dôvodom, prečo by sme témy ako rozvoj kritického myslenia a overovanie faktov mali považovať za ešte dôležitejšie,“ zdôrazňuje.
Dodáva, že nebezpečenstvom je tiež vylepšovanie skutočnosti. „Často sa stretávame s tým, že ľudia sa na sociálnych sieťach vylepšujú, používajú filtre, robia sa krajšími, svalnatejšími, dokonalejšími. S AI sa tento trend bude pravdepodobne iba zhoršovať, až kým sa nedostaneme do bodu, keď nebudeme vedieť rozlíšiť skutočnosť od perfektného obrazu na sociálnych sieťach.“
Orientácia „vo vodách“ AI nie je jednoduchá. Nepomáha ani to, že legislatíva a regulácie zatiaľ výrazne zaostávajú za rýchlo sa vyvíjajúcimi technológiami. Podľa prieskumu len 11 percent PR agentúr má v súčasnosti interné pravidlá využívania generatívnych AI nástrojov a ďalších 35 percent ich chce zaviesť do roka. Pravidlá by mali pokrývať vlastnícke práva, zabezpečiť bezpečnosť klientskych a agentúrnych dát, zahŕňať proces na overovanie a kontrolu faktov, ľudskú supervíziu a vysoké etické štandardy.
„Vývoj v tejto oblasti je veľmi rýchly, až tak, že niektoré vedecké kapacity a lídri v tech svete volajú po spomalení. Nám sa táto technológia páči, je fascinujúce sledovať, ako sa zlepšuje, no nechceme byť nekriticky nadšení iba preto, že je to aktuálne najhorúcejšia novinka,“ dodáva Mištíková s tým, že práve preto sa rozhodli spoluorganizovať konferenciu BrainScale, ktorá sa bude venovať AI v marketingu.
AI posilní dopyt po službách reputačného manažmentu
Až 59 percent PR profesionálov oslovených v prieskume sa domnieva, že AI môže zvýšiť dopyt klientov po službách reputačného manažmentu. Vychádzajú z toho, že generatívna AI poskytne ešte efektívnejšie nástroje aj hráčom so zlými úmyslami, ktorí tak budú môcť vytvárať a šíriť škodlivý a nepravdivý obsah ešte jednoduchšie. Značky musia byť na tento vývoj pripravené. A práve v tom im vedia PR profesionáli výrazne pomôcť.
„Značky budú potrebovať jasnú stratégiu, ako monitorovať, identifikovať a účinne bojovať proti dezinformáciám a ako proaktívne budovať a ochraňovať svoju reputáciu v tomto dynamicky sa meniacom prostredí. Na váhe získavajú médiá, ktoré majú firmy pod svojou kontrolou. Práve tie môžu slúžiť ako dôležitý nástroj na distribúciu informácií zákazníkom a ostatným stakeholderom, a tiež na efektívny dialóg,“ myslí si šéfka APRSR Soňa Lexmanová.
Rok 2023 sa ukazuje ako prelomový nielen z hľadiska využívania umelej inteligencie, ale aj jej integrácie do bežných procesov PR agentúr, a to aj na Slovensku. Už tento rok môže rozhodnúť o tom, kto budú víťazi, a, naopak, kto bude v tomto boji porazený. Aj tu platí, že šťastie praje pripraveným. V hre nie je nič menšie ako budúcnosť viacerých značiek.
Ako vnímajú umelú inteligenciu vo sfére biznisu PR experti?
Peter Gálik
Client Services Director
casual
Ak sa dnes s AI len „hráme“, myslím si, že v najbližších rokoch môže priniesť fundamentálnu zmenu v prístupe k práci. No keď počúvam o tom, ako AI raz nahradí ľudí, vždy sa nad tým pousmejem. O nahrádzaní ľudí technológiami hovorili už generácie pred nami a mám skôr pocit, že práce je čoraz viac. Každý nástroj vrátane AI predsa najlepšie funguje v rukách ľudí, ktorí perfektne ovládajú svoju prácu, vedia naformulovať zadanie, zanalyzovať výstup a vylepšiť jeho nedostatky.
Simona Mištíková
Managing Director
Divino
AI využívame najčastejšie ako generátor nápadov, na konfrontáciu nášho uvažovania, prípravu textových či grafických draftov. Pri niektorých klientoch nasadzujeme nástroj Troll Wall na manažovanie nenávistných komentárov na sociálnych sieťach.
Ľudovít Tóth
Managing Director
event2all
AI môže priniesť úsporu klientom aj agentúram. Vnímame ju aj ako pomoc pri efektívnejšom využívaní agentúrnych hodín, čo následne pozitívne pociťujú aj klienti.