Diskutovalo sa na dvoch pódiách – marketingovom a mediálnom. Konferenciu otvorila debata o téme, ktorá rezonuje v spoločnosti, a tou sú hoaxy a dezinformácie. „Slovensko je v hybridnej vojne. Jeden zo štátov, ktorý nás považuje za nepriateľský, a to je Rusko, voči nám vedie operácie, ktorých cieľom je podkopať základy našej demokracie a dôveru spoločnosti v štát,“ povedala Head of Centre for Democracy & Resilience GLOBSEC Dominika Hajdu.
Informačná operácia zo strany Ruska podľa Daniela Mila z Centra boja proti hybridným hrozbám rezortu vnútra prebieha už viac rokov. K tomu pribudli snahy o ovplyvňovanie politiky, médií, kybernetické útoky či energetický nátlak. Dezinformácie sú len jednou časťou hybridnej vojny. „Musíme zaviesť poriadok na sociálnych platformách, zanedbanou témou je kritické myslenie a vzdelávanie, tretím pilierom je represia. Štát musí byť schopný nakresliť červenú čiaru a povedať, že ak niekto dnes schvaľuje teroristu zo Zámockej, pôjde do basy.“
Zlaté časy televízií
Televízie prechádzajú najväčšou výzvou vo svojej histórii. Klasický lineár čím ďalej, tým viac ohrozujú VOD služby. Tie si vytvorili televízie u seba doma. Pomôže im táto diverzifikácia? Alebo to budú nové stanice?
„Dáta nám ukazujú, že televízia je stále najsilnejšie médium. U nás chcú vidieť kvalitné seriály a kvalitnú zábavu, ktorú dopĺňa spravodajstvo,“ potvrdil Michal Borec z Televízie Markíza. „Pozeráme sa aj na konkurenciu, sledujeme, s čím idú von. Ľudia sa nechcú pozerať na veľmi ťažké témy a tomu sa snažíme prispôsobiť.“
V Televízii Joj je to podobné, hovorí riaditeľ Marcel Grega: „Roky sa hovorí, že televízia klesá a nové médiá, kedysi to bol internet, dnes iné služby, rastú. Pravda je stále taká, že sú to len doplnkové služby. Lineárnu televíziu na Slovensku ľudia sledujú až šesť hodín denne. Na druhej strane cítime ohrozenie, pretože vieme, že zvyšných sedem hodín ľudia absorbujú kontent inde.“
Situácia v spravodajskej TA3 je iná. Trend sa podľa riaditeľa Jána Svobodu mení rýchlejšie. „Divák u nás sleduje hlavne politické diskusie, spravodajstvo a analytické relácie. Online jednoznačne vedie v rýchlych správach alebo výsledkovom servise pre športových fanúšikov.“
Reklamu ovpylvňuje inflácia
Médiá momentálne bojujú nielen o diváka, ale aj o peniaze od zadávateľov reklamy. „Pandémia bola krízou dôvery, nik totiž nevedel, čo nás čaká, teraz máme krízu nákladov. My to máme zložité kvôli neustále rastúcej cene papiera. Kedysi stála tona papiera 330 eur, minulý týždeň nám prišla faktúra na 1200 eur,“ zdôraznil výkonný riaditeľ vydavateľstva Mafra Slovakia Vladimír Mužík.
Obchodný riaditeľ TV Joj Martin Heržo na konferencii Stratégie Fórum netajil spokojnosť. „My sme sa nikdy nemali lepšie ako v čase pandémie. Tie krízy nás učia efektívne narábať s našim priestorom, ak je po ňom dopyt, tak mu plasticky prispôsobujeme ponuku. Obsah na celý rok 2023 máme pripravený, riešime, čo budeme vysielať v roku 2024. Teraz na jeseň je veľmi silný dopyt po reklamnom priestore a my sme dali von všetky formáty, ktoré sme mali pripravené. Snažíme sa eliminovať nedodávku, aby trh netrpel na tom, že prichádza o milióny eur. Dopyt po videoreklame je obrovský.“ Televízie však cítia tlak na výrobu programu, ktorá je stále drahšia.
Brandbuilding ako príležitosť
Kríza ovplyvňuje aj marketing. Agentúry aj marketingové oddelenia musia vykazovať lepšie výkony a podporu predaja. Žijeme však časy, kedy sa oplatí investovať aj do budovania značky? Nie je to prehnaný luxus?
Experti na branding, ktorí debatovali na marketingovom paneli sa zhodli, že do značky musí investovať každý a musí to robiť kontinuálne.
„Firmy chcú budovať svoju značku vtedy, keď majú problém. Zastavil sa im biznis, získavajú kritické reakcie od spotrebiteľov alebo ani netušia, kde je problém, ale vedia, že existuje,“ hovorí Pavol Minár, CEO Inspirations Minar, ktorý sa podieľa aj na budovaní stratégie pre Slovenskú sporiteľňu. „To novátorské v Slovenskej sporiteľni je, že už nehovoríme iba o produktoch ale vyťahujeme zaujímavé spoločenské témy. Ukazuje sa to ako zaujímavý spoločenský aktivizátor aj z hľadiska obchodu.“
Ako postaviť dobrú stratégiu
Marketéri naprieč trhom sa nepochybne trápia aj na tým, ako by mala ideálne vyzerať ich stratégia. Tomáš Török z BizBuilders je presvedčený, že základom pre tvorbu stratégie by malo byť identifikovanie biznisovej ambície. „Každý marketér by mal od svojho majiteľa či riaditeľa dostať informáciu, kde vidia svoju firmu o tri roky – z pohľadu tržieb, EBITDA, počtu trhov, aká bude DNA produktov alebo služieb. Ak to nevieme, nemôžeme nakresliť žiadnu stratégiu.“
Podľa riaditeľky TRIADu Anny Olveckej firme vie pomôcť dobrá agentúra, ktorá jej nedovolí zaspať. A to ani v dobrých časoch, keď sa jej darí. „Keď sa máme dobre, tak máme dokonalý priestor na to, aby sme boli odvážnejší, otestovali novinky a posúvali hranice.“
Firma vždy musí mať stratégiu, zdôraznil stratég Wiktor Leo Burnett Vladímír Lefík. „Nemôže sa rozhodovať náhodilo, oportunisticky. Zmeny sa najľahšie robia vtedy, keď nie ste pod tlakom. Dnešné časy ale nie sú iba o tom, či sú dobré alebo zlé, ale problém je, že sú plné neistoty.“ Kamil Charvát z MUW Saatchi & Saatchi, aby si značky vždy udržiavali kontinuitu, ale popri tom robili drobné korekcie, aby bola vždy aktuálna.
Firmy mieria na TikTok
Segment e-commerce sa nachádza na prahu svojej najsilnejšej sezóny v roku. Napriek tomu spíkri podujatia Stratégie Fórum nehýrili optimizmom.
Ich doterajšie dáta totiž ukazujú, že spotrebitelia sú v nákupoch opatrní, ich rozhodnutia ovplyvňuje zdražovanie a tento rok určite nebude v tržbách lámať rekordy.
Čo však láme rekordy, je stále rastúca sociálna sieť TikTok. Aj na Slovensku si nachádza čoraz viac fanúšikov a značky, aj tie veľké a konzervatívne, zvažujú, že budú jej súčasťou. Už dávnejšie sa tak rozhodla automobilka Škoda Auto Slovensko a podľa marketingového riaditeľa Romana Rajtára, to neľutujú.
„Dali sme si cieľ omlaďovať a emocionalizovať našu značku. Stále má totiž historické konotácie, ktoré sa prenášajú z rodičov na deti. Sme na všetkých sociálnych sieťach a videli sme, že ľudia odchádzajú z Facebooku na Instagram a teraz z Instagramu na TikTok. Zatiaľ to nie je nič tragické, ale je to tam. Generácia Z jednoznačne trenduje na TikToku, ale zistili sme, že sú tam aj staršie cieľovky.“ Zástupcovia O2, Škody aj Fun rádia sa jednoznačne zhodli, že investovať do TikToku sa oplatí. Veľkou výzvou však je vytvárať autentický obsah, ktorý musí byť uveriteľný.