Automobily značky Mercedes-Benz priniesol na slovenský trh Andrej Glatz pred viac ako 25 rokmi. Spomeňme kľúčové míľniky, ktorými značka prešla...
Úprimne povedané, keď Andrej Glatz založil spoločnosť Motor-Car Wiesenthal, a teda prišiel s myšlienkou predávať Mercedesy v postsocialistickej krajine, všetci si ťukali na čelo. Najprv sme predali šesť vozidiel za rok, následne možno dvanásť. A to je stopercentný nárast. Na tie časy to bolo skvelé, dnes sa na tom smejeme. Prvé sídlo sme mali nad konskými stajňami na bratislavskej Slávii a o pár mesiacov sme sa premiestnili do unimobunky na Polianky. Ako ďalší míľnik spomeniem rok 1995, keď sme získali dôveru spoločnosti Daimler AG a stali sme sa oficiálnym importérom automobilov značky Mercedes-Benz na Slovensku. Následne sme pochopili, že importér nemôže predávať vozidlá sám, a začali sme budovať predajno-servisnú sieť po celom Slovensku. Do desiatich rokov sme mali vybudovaných 10 zastúpení, dnes ich máme 15 naprieč celým Slovenskom. Vybudovanie siete považujeme za strategický míľnik. Ako hovorí Andrej Glatz, my sme hlavne dodávateľom služby, pretože produkt ako taký neovplyvníme. Tak, ako vozidlá vytvoria v nemeckom Stuttgarte, tak ich my predávame zákazníkom. Čo však môžeme ovplyvniť a zmeniť, sú služby a prístup k zákazníkom.
Máte na mysli napríklad ponuku šesťročného servisu v cene vozidla s trojročným povinným zmluvným poistením a havarijným poistením? S tým ste prišli ako prví...
Presne tak. Bol to pre nás obrovský posun v službách, ktorý zaujal konkurenciu nielen na Slovensku, ale aj v Česku. A viaceré automobilky začali ponúkať niečo podobné.
Mercedes-Benz ako značka pôsobí v prémiovom segmente rovnako ako značky BMW či Audi. Nedávno ste však uviedli niečo ako značku v značke. Do akej miery to posúva jej prémiovosť?
Za priamu konkurenciu síce považujeme spomínané značky, ale pokojne by som sem pridala aj Volvo a Lexus. A či prémiová? Áno, Mercedes-Benz je stále vnímaný ako prémiová značka. Málokto však vie, napriek tomu, že to dosť výrazne komunikujeme, že dnes ponúkame vozidlá dostupné aj pre mladú cieľovú skupinu. My ich voláme NGCC – New Generation Compact Cars, ktorých cena sa začína už od 19 900 eur. Ide o Triedu A, Triedu B, CLA kupé, CLA Shooting Brake a model GLA.
Takže Mercedes-Benz sa naďalej spája s prívlastkom prémiový a luxusný. Na Slovensku to tak však nebolo vždy, ľudia značku vnímali inak najmä v 90. rokoch, však?
Máte pravdu. 90. roky boli veľmi divoké a Mercedes-Benz mal na Slovensku zhoršený imidž najmä kvôli kontroverzným osobám z radov podnikateľov, ktorí ním ukazovali svoj status. Bola to veľmi špecifická situácia. V tom období sa málokto chcel a dokázal stotožniť s týmto typom našich zákazníkov, ktorých bolo pomerne dosť. Vtedy sa kupovali autá s hotovosťou v igelitkách. Ale so zmenou spoločenských a politických pomerov sa nám podarilo vnímanie značky ozdraviť.
Čo najviac pomohlo zlepšiť imidž značky?
Nemali sme prostriedky na intenzívnu komunikáciu v printoch či televízii. Takže sme sa zamerali na osobu zákazníka. Trpezlivo sme sa s každým, kto navštívil náš showroom, rozprávali, vysvetľovali a postupne sme vnímanie značky obrátili. Aj dnes môžeme povedať, že našou najlepšou reklamou je náš zákazník. Výsledkom je, že až 67 % zákazníkov k nám prichádza po odporúčaní od svojich priateľov a známych.
Ako sa vyvíja záujem Slovákov o prémiové značky? Kde vidíte ďalší potenciál rastu?
Trh kontinuálne rastie. A potenciál? My nie sme značka, ktorú si dáte na shortlist, ak potrebujete auto iba na presun z bodu A do bodu B. Ale ak sa chcete odmeniť a dopriať si luxus, ktorý si už čoraz viac ľudí na Slovensku môže dovoliť, tak siahnete po prémiovej značke. Napríklad po dostupnejšom modeli v jej portfóliu.
Máte na mysli napríklad Triedu A, ktorá vytvorila spomínaný nový segment NGCC?
Áno, práve v Triede A a v ostatných modeloch segmentu NGCC vidíme najväčší potenciál rastu značky Mercedes-Benz. Moderné, dynamické a dizajnovo vzrušujúce modely robia značku atraktívnejšou pre mladé publikum. Vďaka atraktívnej cenovke sú zároveň relatívne dostupné.
Vy už roky zastávate názor, že nie je problém predať jeden Mercedes jednému zákazníkovi...
Samozrejme. Predať jedno auto jednému zákazníkovi nie je žiaden kumšt. No predať tomu istému človeku druhý, tretí či štvrtý Mercedes, to ja nazývam skutočným umením. Práve preto trváme na budovaní dlhodobých vzťahov predajcov so zákazníkmi. Výsledkom je, že ak zákazník chce po troch rokoch vymeniť auto, zavolá svojmu predajcovi s otázkou: „Aké auto si mám kúpiť?“ Až 78 % našich zákazníkov sa opäť rozhodne pre Mercedes-Benz. A to je podľa mňa úžasné.
Mercedes-Benz si drží pomerne stabilnú cenovú politiku...
Určite nie sme značka, ktorá ponúkne novému zákazníkovi napríklad 40% zľavu a inému 45% zľavu, len aby sme autá predali. V tomto sme iní ako naša konkurencia. Snažíme sa ísť cestou nadštandardných benefitov v cene vozidla, čiže cenu pretavíme do služieb, ktoré získa zákazník navyše. Nechceme byť na trhu 5 alebo 25 rokov. Chceme existovať dlhodobo a stabilne, a to nielen pre zákazníkov, ale aj pre našich zamestnancov. Myslím, že sme jedna z mála firiem, ktorej personálne jadro s nami začínalo pred 20 – 25 rokmi a títo ľudia sú tu stále s nami. A to tu už pracuje aj nová generácia ich detí.
Zľavy teda podľa vás znižujú hodnotu značky?
Určite. Každá značka, ktorá ponúka výrazné zľavy, znižuje svoju hodnotu. Mercedes-Benz na túto politiku nikdy nepristúpi. Je to naša globálna stratégia. Pre lepšiu predstavu použijem porovnanie s módnymi značkami. My sme ako Louis Vuitton. Vezmite si značky Gucci alebo Versace, ktoré majú raz alebo dvakrát do roka výpredaj. Louis Vuitton nemá výpredaje. A pritom všetky tieto značky sú fantastické.
Aký je vývoj podielu značky Mercedes na celom prémiovom automobilovom trhu?
V posledných rokoch sa náš podiel na trhu neustále zvyšuje. Predtým sme však aj my prešli ťažkým obdobím. Po historicky najsilnejšom roku 2008 sa u nás naplno prejavila ekonomická kríza a predaj vozidiel klesol o viac ako polovicu. Všetkými to zatriaslo, ale uvedomili sme si, že práve toto sú chvíle, keď si napriek všetkému musíme udržať našu cenovú politiku. Vláda vtedy, ak si spomínate, zaviedla šrotovné, ku ktorému vedel málokto zaujať odborné stanovisko, a už vôbec nie v segmente drahších vozidiel. Dnes vieme povedať, že išlo o dobrý krok, pretože priniesol ekonomické a ekologické osvieženie. Obnovil sa vozidlový park a zvýšila sa aj bezpečnosť na cestách. Takže rok 2009 bol pre nás prvou veľkou fackou. Našťastie, s dobrým koncom.
Čo vám pomohlo opäť naštartovať predaj?
Začali sme, a tým myslím celý Daimler AG, veľmi výrazne šetriť. Všade, kde sa to iba trochu dalo. Napríklad aj v rámci benefitov pre zamestnancov. Celkové šetrenie nám pomohlo prežiť. A minulý rok sme sa, prvýkrát od roku 2008, opäť vrátili na top on the top pozíciu. Na Slovensku sme predali 3 100 vozidiel. A tento rok chceme predať ešte o 200 viac.
Celý rozhovor si prečítajte v aprílovom čísle Stratégií, v ktorom sa venujeme aj témam ako politické prieskumy či vnímanie slovenských reklamných agentúr zo strany českej konkurencie.