Facebook pred vyše rokom uviedol Instant Articles – novinku, ktorá zdvihla zo stoličky viaceré zahraničné vydavateľské domy. Facebook im sľubuje atraktívnejšie vyzerajúci obsah a väčší záujem čitateľov. Teda to, o čo sa vydavatelia všemožne snažia.
Avšak nie všetko je dokonalé a časom sa ukázalo, že aj sľubne vyzerajúca novinka má svoje medzery. Čo získajú vydavateľské domy, ak na novinku pristúpia, a čo, naopak, stratia? Prinášame najdôležitejšie body, ktoré budú musieť slovenské médiá zvážiť predtým, než sa pre Instant Articles rozhodnú.
Čoho sa médiá obávajú? Aj straty návštevnosti
Instant Articles od Facebooku mala byť pôvodne odpoveď na pomaly načítavajúce sa stránky (čo sa pri dnešnom internetovom pripojení považuje i 10 sekúnd). Instant Articles sľubujú okamžité načítanie, z čoho napokon vychádza aj samotný názov novinky. V skutočnosti si však Facebook privlastnil jednu z najdôležitejších vecí, o ktoré médiá bojujú – návštevnosť webovej stránky. Pri Instant Articles totiž čitateľ ostáva v rozhraní Facebook aplikácie, neodchádza preč. A to bol prvý veľký otáznik ešte predtým, ako novinku vybrané médiá vôbec vyskúšali.
Stále nie je úplne jasné, ako túto otázku chce Facebook riešiť. Traffic v článku si môžu vydavateľstvá merať pomocou tretích strán (Google Analytics), otázny je však traffic, ktorý prichádza priamo na webovú stránku média a o ktorý teoreticky môžu prísť. Nezávislá spoločnosť, ktorá sleduje traffic viacerých najväčších mediálnych domov, pre digiday.com potvrdila, že referral traffic (teda traffic, ktorý prichádza na webovú stránku médiá priamo z Facebooku) klesol takmer o 20 % v období od januára do marca 2016.
Najväčší pokles zaznamenali práve médiá, ktoré Instant Articles využívajú. To je ale v rozpore s tým, čo Facebook uviedol pre Stratégie. Ľudia klikajú na články v Instant Articles o 20 - 40% viac než na mobilné články. Zároveň nás Facebook ubezpečil, že médiá si môžu pomocou Instant Articles zvýšiť návštevnosť. Každý klik sa ráta do návštevnosti stránky. Obavy o vlastnú návštevnosť nie sú však jedinými obavami, ktoré médiá pri testovaní Instant Articles zverejnili.
Nízke tržby z reklamy
Druhou obavou, ktoré médiá trápili, boli nízke tržby z reklamy, ktorá sa nachádza v článkoch. Facebook umožňuje médiám umiestňovať reklamu v článkoch, ktorú si buď predajú médiá samy, alebo tento priestor obsadí reklamou Facebook. V prvom prípade ostáva 100 % tržieb médiu, v druhom prípade si Facebook berie 30 % províziu z ceny. Cena, za ktorú bude Facebook predávať priestor v Instant Articles, nie je verejne známa. Predpoklad, že sa tieto tržby budú blížiť k tržbám z priameho predaja, je však minimálny. Cena by sa tak podľa nás mala hýbať pod jedným eurom za tisíc zobrazení.
Prevezme Facebook kontrolu nad obsahom?
Treťou veľkou obavou médií je, že Facebook prevezme príliš veľkú kontrolu nad obsahom. A obava nie je vôbec nerelevantná. Doteraz mal Facebook vďaka svojmu algoritmu pomerne veľkú kontrolu nad tým, akému médiu „nadelí“ zo svojho trafficu. Médiá sa preto v prípade Instant Articles začali obávať ešte viac. A nie divu, že z obavy, že budú penalizované (nižším organickým zásahom), sa do Instant Articles zapojili. Odborníci však argumentujú, že pri kvalitných médiách rozhoduje obsah, nie forma alebo kanál, cez ktorý sa distribuuje.
Obsah pod kontrolou
Štvrtou obavou je, že Facebook začne zasahovať do negatívnych článkov, napríklad, ak nezávislé médium napíše článok o Instant Articles v negatívnom znení, nemusí články Facebook zobrazovať. Táto obava sa však nijako nepotvrdila, navyše by to bolo aj zbytočné. Čitatelia sa vždy budú môcť k obsahu dostať niekde inde.
Médiá prídu o dáta
Piatou obavou je, že cenné dáta o používateľoch a ich správaní zostanú v rukách Facebooku. Táto obava je podľa nás plne relevantná, keďže tak ako je tu boj o návštevnosť, je tu aj veľký boj o dáta. Bohužiaľ, tie si plne stráži Facebook.
Ako reaguje Facebook na obavy médií
Facebook podľa jeho slov je otvorený požiadavkám médií. Svoju politiku preto od spustenia Instant Articles niekoľkokrát upravili. Prvou zmenou bolo, že vydavatelia môžu umiestňovať reklamu každých 350 slov v článku (pôvodne každých 500 slov).
Facebook tak milosrdne umožnil médiám lepšie monetizovať obsah a tiež povolil v článkoch umiestňovať rich media formáty ako video. Pôvodne mohli médiá predávať reklamný priestor v Instant Articles samy, neskôr Facebook umožnil, aby čerpali i príjmy z reklamy, ktoré v článku predá sám Facebook. Výrazný ústupok spravil velikán, keď povolil médiám vkladať do článkov odkaz na ďalší článok na svojom webe.
Na margo požiadaviek médií, ktoré Instant Articles nepovažovali za dostatočne profitabilné, pristúpil Facebook aj na ďalšiu protihodnotu – povolil médiám publikovať branded content. Výsledkom je, že médiá môžu v Instant Articles promovať iné značky. Vizuálne tento obsah bude odlíšený, tiež Facebook trvá na označení, že ide o obsah sponzorovaný treťou stranou.
Zdá sa, že to velikán s ústupkami pre médiá myslí vážne a uvedomuje si, že ešte stále nie je pre médiá jediný kanál, ktorým môžu distribuovať svoj obsah, a už vôbec nie je jediným zdrojom finančných príjmov. Toto prvenstvo si ešte stále drží predaj mediálneho priestoru na webových stránkach médií.
Čo má Facebook pre zamknuté médiá
Facebooku očividne záleží na tom, aby boli Instant Articles prvou možnosťou pre médiá, ako zverejňovať svoj obsah na Facebooku. Lenže aj keď sa mu to podarí, stále tu ostáva ešte jedna skupina médií, ktorá mu uniká. A to médiá so zamknutým obsahom. Snaha médií získavať peniaze nielen z reklamy (v tomto prípade môže pre nich byť Instant Articles voľbou), ale aj od ľudí, je v prípade zahraničných médií bežnou praxou.
Otázne je, čo Instant Articles môže ponúknuť práve im. Je jasné, že cesta k týmto médiám nebude až taká jednoduchá, napriek tomu to Facebook skúsil. Vybraným médiám ponúkol možnosť umiestniť na konci článku tlačidlo, ktorým vyzýva čitateľa, aby zanechal svoj mailový kontakt. Na takto získané kontakty mohli médiá zasielať newsletter.
Hovoriť o výsledkoch tohto pokusu je príliš skoro a ani úplne nerieši otázku médií, ktoré žijú z paywallu, ale skôr len tých, ktoré majú obsah zamknutý len sčasti. Preto môžeme očakávať, že to Facebook v najbližších dňoch so zamknutými médiami skúsi znova, ak tak už neurobil.
Ako riešiť paywall
Riešením môže byť namiesto výzvy na odovzdanie mailového kontaktu umiestniť na konci článku výzvu na zaplatenie alebo prihlásenie sa do konta. Facebook by pritom stále mohol mať možnosť umiestniť v danom článku reklamu.
Či by takúto možnosť monetizácie obsahu prijal, opýtali sme sa Dávida Tvrdoňa, projektového manažéra v SME.sk, portál, ktorý má obsah sčasti zamknutý: „Keďže Facebook neponúka zatiaľ možnosť zamknutia článkov, je ťažké hovoriť, aké by to bolo. Samozrejme, v niečom by nám to uľahčilo rozhodovanie – koľko a aký obsah by sme ponúkali ako Instant Articles. Neviem momentálne povedať, či by sme ešte aj reklamu v danom článku predávali, to sú všetko strategické rozhodnutia a záležia na číslach. Keď budeme mať prvé dáta, budeme múdrejší.“ To bolo presne v čase, keď Facebook novinku spustil, teda v apríli tohto roku. Dnes je známe, že portál sme.sk je prvým na Slovensku, ktorý Instant Articles vyskúšal. O skúsenosti a najmä efektivitu novinky sa so Stratégiami podelí v nasledujúcich dňoch.
Radoslav Augustín, ktorý šéfuje digitálnym platformám v Denníku N, v čase spustenia Instant Articles prirovnal novinku k Facebook Note, ktorá sa dizajnom najviac podobná Instant Articles. „Mali sme oveľa viac zdieľaní. Nečudo, celý čas v hornej časti pláva výzva na zdieľanie a vyberali sme atraktívne texty. Keďže však fungujeme na paywalle, a na to zatiaľ Facebook pri Instant Articles riešenie nemá, veľké možnosti sa pre nás neukazujú. Tiež nemáme jasno, ako to bude od prvého dňa s implementáciou oficiálneho auditu návštevnosti.“
V každom prípade bude zaujímavé sledovať, s čím na „paywallistov“ vyrukuje Facebook. Na druhej strane je tu ešte jedna skupina médií, na ktorú by nemal Facebook zabúdať, a to tie médiá, ktorých čitatelia si čoraz viac blokujú reklamy. Nečudovali by sme sa, keby prišiel velikán so špeciálnou ponukou pre ne.
Čo na novinku hovoria zahraničné médiá
Zahraničné médiá mali na testovanie Instant Articles niekoľko mesiacov. Ich reakcie sú až na zopár rozpačitých obáv, ktoré Facebook brilantne vyvažuje výhodami, pomerne pozitívne. Napríklad Washington Post zaznamenal zvýšený počet návštev. Slate hovorí o zvýšených návštevách z Facebooku o 25 %. Pre digiday.com však poznamenal, že by privítal možnosť pre platiacich čitateľov. CEO v New York Times Company hovorí pre conversation.com o zlepšení žurnalistiky a hlbšom vzťahu s čitateľom. Riaditeľ Guardian News & Media má na Instant Articles totožný názor. The Atlantic vníma Instant Articles ako príležitosť zasiahnuť viac ľudí a verí, že čím viac ľudí zasiahne akýmkoľvek spôsobom, tým je väčšia šanca, že sa z nich stanú platiaci čitatelia.
Napriek na prvý pohľad pozitívnym výsledkom by sme mali byť obozretní a ešte chvíľku počkať. Dobré čísla návštevnosti totiž môžu byť spôsobené tým, že ide o novinku nielen pre médiá, ale aj pre čitateľov samých.
Zníži sa kvalita článkov?
Ešte stále bude dlho platiť, že to, čo rozhoduje, je obsah. Preto pýtať sa, čo novinka spraví s jeho kvalitou, je určite namieste. V prípade Instant Articles majú na otázku odborníci rozdielne odpovede. Tým, že Facebook umožnil umiestniť reklamu v článku častejšie (každých 350 slov) a rich formáty, sú novinári motivovaní tvoriť dlhšie články.
Oproti tomu však stojí argument, že Instant Articles sa stane hlavnou zastávkou pre bloggerov a weby, ktoré generujú návštevnosť tak, že zdieľajú obsah z okolitých webov. Pre tých môže byť príležitosť monetizovať svoj obsah cez Instant Articles celkom prijateľným riešením. Preto sa môže ľahko stať, že sa nám Facebook časom zahltí menej kvalitným obsahom. Marek Šulík z agentúry VISIBILITY, ktorá svoju reputáciu stavia na blogu, hovorí, že o Instant Articles momentálne neuvažujú. „Snažíme sa tvorbu obsahu rozdeliť medzi viacero kanálov, aby sme neboli závislí iba od jedného. Nevýhodu pri Instant Articles vidím v samotnej platforme. Na svojom blogu mám všetko pod kontrolou, môžem si umiestniť taký obsah, aký chcem, a s takým vizuálom, aký sa páči mne. Facebook si určuje svoje pravidlá,“ dodáva.
O všetkom rozhodnú ľudia
Instant Articles – novinka od Facebooku, ktorá ešte nebola ani oficiálne spustená, a už si získala pozornosť médií. Tie po mnohých testovaniach prichádzajú s rôznymi reakciami. Facebook je známy sofistikovanosťou svojich riešení, ktoré nechýbajú ani v tomto prípade. Počkať si však budeme musieť na reakciu tých, na ktorých záleží najviac – na ľudí. Ak ich novinka dostatočne nenadchne, všetky debaty o monetizácii obsahu či o stratenom trafficu na stránke, alebo polemiky o tom, či sa náš News Feed nezahltí nekvalitným obsahom, budú zbytočné.
Novinku v zahraničí vítajú
Oslovili sme portál Slate, ktorý patrí medzi prvých, ktorí Instant Articles vyskúšali. Napriek tomu, že Slate žije z inzercie, nateraz uprednostní čitateľský zážitok pred príjmami. "Facebook priniesol atraktívnejšie čítanie článkov, ku ktorým sa používateľ dostane jediným pohybom palca. Napriek tomu, že Instant Articles neprinášajú vydavateľom príjem, v tomto prípade je pre nás dôležitejší čitateľ," vysvetľuje pre Stratégie Chris Schieffer, produktový manažér magazínu. "Privítali sme však nové formáty reklamy v článkoch, ktorým Facebook umožnil médiám sčasti monetizovať obsah."
Slate tiež upravil svoju stránku tak, že na konci článku pripojil ďalší článok bez toho, aby sa čitateľ musel preklikávať, a tak postupne v jednej línii publikuje súvisiace články. Odklonil sa teda od zaužívanej metódy, keď médiá ponúkajú linky na podobné články tak, aby sa museli používatelia preklikávať. Metóda má svoje opodstatnenie najmä pre tých, ktorí žijú z príjmov z inzercie. tým je aj Slate, no Chris Schieffer priznáva, že niekedy sa vyplatí uprednostniť čitateľa pred príjmami. "Je to neustály boj. Napriek tomu chceme urobiť zo Slate miesto, kde čitateľ vždy bude mať zážitok z čítania. Niekedy je to ťažké, najmä keď chcete z obsahu vytĺcť nejaký ten dolár," upozorňuje.
Anketa: Dávajú veľké vydavateľské domy šancu Instant Articles?
|
Dávid Tvrdoň
projektový manažér
SME.sk
1. Ako vnímate Instant Articles? Plánujete novú možnosť využívať?
Instant articles vnímame ako ďalšiu možnosť, ako osloviť súčasných aj nových čitateľov. Samozrejme, budeme ich využívať ako experiment, zatiaľ nikto z veľkých mediálnych hráčov nepovedal, či im pomáhajú, alebo škodia. Hlasy zo zahraničia sú opatrné, ale zatiaľ nikto neavizoval, že by s nimi chceli prestať. Ako jednu z najväčších nevýhod vnímame neprítomnosť paywallu, a to nie sme jediní.
2. Ako vnímate umiestňovanie reklamy priamo v článkoch Instant Articles? Je to pre vás prijateľný biznis model? Za akých podmienok?
Zatiaľ sa k tomu neviem vyjadriť presnejšie, keďže ešte nemáme žiadne vlastné dáta.
3. Pre aké vydavateľstvá je podľa vášho názoru Instant Articles vhodný biznis model?
Verím, že pre menšie vydavateľstvo, ktoré nemá paywall a žije len z displejovej reklamy, prípadne z iných foriem monetizácie obsahu, môžu byť Instatn articles dobrou cestou, ako viac a efektívnejšie šíriť vlastné články. Tiež som zvedavý, kto všetko na našom trhu ich začne využívať a v akej miere.
|
Marcela Hlavatá
Head of Project Management Office
News and Media Holding
1. Ako vnímate Instant Articles? Plánujete novú možnosť využívať?
Instant Articles vnímame ako technologický experiment. Čas ukáže, ako sa k nim postavia používatelia i vydavatelia. Hoci vyvolali na začiatku veľkú vlnu nadšenia, objavujú sa už aj negatívne reakcie, ktoré nie je možné ignorovať. V súčasnosti skúmame a rozhodujeme sa, či a ako Instant Articles do portfólia zaradiť.
2. Ako vnímate umiestňovanie reklamy priamo v článkoch Instant Articles? Je to pre vás prijateľný biznis model? Za akých podmienok?
Nevidíme rozdiel medzi reklamou v Instant Articles a v klasických článkoch zobrazených na mobilných zariadeniach. Vzhľadom na to, že početnosť Instant Articles je v súčasnosti minoritný, je tiež predčasné hodnotiť biznis model z hľadiska delenia príjmov.
3. Pre aké vydavateľstvá je podľa vášho názoru Instant Articles vhodný biznis model?
Nie je to z nášho pohľadu o veľkosti, skôr o zameraní. Vieme si predstaviť najmä v segmente lifestylových magazínov naozaj atraktívne interaktívne formáty. Pre spravodajstvo, kde rozhoduje najmä rýchlosť informácie, je Instant Articles z nášho pohľadu nadstavbový doplnok.
|
Andrea Szöcsová
riaditeľka digitálnych médií
Mafra Slovakia
1. Ako vnímate Instant Articles? Plánujete novú možnosť využívať?
Ako novinku, ktorú Facebook potrebuje rozbehať. Potrebuje obsah. Pre nás to bude zaujímavý experiment. Vyskúšame ho pravdepodobne na niektorých z našich produktov, teda asi na ženskom segmente. Výhodou je rýchlosť načítania, kolegovia zo zahraničia komunikujú aj nárast PV. Uvidíme, aká bude slovenská realita. Nevýhodou je, že nie je vyriešená otázka zamknutého obsahu a paywall. A časť čitateľov môže stratiť vzťah k webu, kde mu vieme my servírovať súvisiaci obsah a mať s ním rozšírenú komunikáciu.
2. Ako vnímate umiestňovanie reklamy priamo v článkoch Instant Articles? Je to pre vás prijateľný biznis model? Za akých podmienok?
Keby nám priniesol príjmy navyše. Ale nie na úkor rýchleho boomu. Asi preto budú vydavatelia pri servírovaní svojho obsahu cez FB opatrní.
3. Pre aké vydavateľstvá je podľa vášho názoru Instant Articles vhodný biznis model?
Pre menšie weby. Pre portály bez obchodných tímov. A pre tých, ktorí majú vysoký počet adblockov.
Čo je Instant Articles?
Ide o nový formát publikovania článkov a ich dizajnu na Facebooku, keď používateľ po kliknutí na článok ostáva v rozhraní Facebooku. Doteraz po kliknutí na článok bol čitateľ presmerovaný na webovú stránku média. Médiá tak dostávajú príležitosť publikovať svoj obsah v atraktívnejšej forme. Pri využívaní Instant Articles je nutné dodržiavať layout a dizajn predpísaný Facebookom. Tak sa najväčšia sociálna sieť snaží čítanie článkov zjednotiť pre všetkých globálne.
Cieľom je preniesť atraktívnosť printových magazínov do onlinovej podoby. Zatiaľ novú podobu článku si budú môcť „užiť“ iba používatelia Facebook mobilnej aplikácie, a to so systémom Android a iOS. Používateľ na desktope po kliknutí na článok bude presmerovaný na článok na webovej stránke média, tak ako sme boli doteraz zvyknutí. Každé médium sa môže samo rozhodnúť, či bude Instant Articles využívať, alebo ostane pri pôvodnej forme publikovania článkov.
Novinku Facebook predstavil pred rokom a využívať ju mohli iba vybrané médiá. Od 12. apríla tohto roka je dostupná všetkým médiám na celom svete.
Článok bol súčasťou printového vydania Stratégií.