O content marketingu a natívnej reklame sme sa rozprávali s odborníkom, ktorý šéfuje slovenskej Strossle pobočke, Filipom Kunom. Pýtali sme sa aj na úroveň obsahového marketingu u nás, ako ho ovplyvnila korona a ako sme na tom v porovnaní so zahraničím.
Pojmy content marketing a natívna reklama sa často zamieňajú alebo sa považujú za synonymum. Ako by ste ich vysvetlili?
Content marketing je súbor činností, ktorý zahŕňa analýzu, tvorbu a šírenie obsahu. Najprv by si značka mala vybrať segment, v ktorom si chce vybudovať dominantnú pozíciu. To zahŕňa aj analýzu a prieskum konkurencie. Krok číslo 2 je samotná tvorba obsahu. No a keď ho mám hotový, musím ho šíriť, pretože, ako sa hovorí, obsah je king, distribúcia je King Kong. :)
Distribúcia má veľa foriem – priama návštevnosť, získaná vďaka zdieľaniu používateľmi či redakciami a platená. No a natívna reklama je forma platenej distribúcie. Tvári sa ako prirodzená súčasť miesta, na ktorom sa nachádza. Sú to napríklad platené články v médiách, obsahové boxy od Strossle, reklama na Facebooku a Googli. Ak by neboli označené ako reklama, tak ich nemáte šancu rozoznať od ostatného obsahu.
Čím je natívna reklama špeciálna, že sa o nej v posledných rokoch toľko hovorí?
Keď je kvalitne spravená, človeku neprekáža a nevyrušuje ho. Práve naopak, sám si dobrovoľne kliká a sleduje ju. Red Bull má k tomu pekné motto: „Don´t be the adbreak, be the show.“
Ako je na tom natívna reklama na Slovensku?
Synonymom natívnej reklamy na Slovensku sú obsahové spolupráce v médiách, naše odporúčacie boxy a spolupráce s influecermi. Veľa zadávateľov si na tieto formáty zvyklo, vnímajú ich už ako štandardnú súčasť svojej komunikácie. Aj keď natív medziročne rastie o 40 percent, stále je to len jednociferné percento všetkých online výdavkov.
Korona to celé urýchlila, veľa klientov začalo dopytovať od médií neštandardné špecializované spolupráce. Tie si založili špecializované interné štúdiá, zlepšili svoje výstupy i komunikáciu. Aj v Strossle vidím, že úroveň kampaní, ktoré nám chodili pred rokmi a teraz, sa výrazne posunula dopredu.
Stále je však na čom pracovať – veľa klientov tiež zasahuje do výstupov, pretláčajú svoju značku. Až z toho v niektorých prípadoch vznikne taký content, že ho nedokáže skonzumovať hádam ani jeho autor. :)
Čo by ste im poradili?
Mojím odporúčaním je, aby sa zadávatelia nezameriavali na to, čo presne chcú povedať, ale na to, aký obsah chcú vidieť konzumenti. Najväčšia chyba je, keď klient hovorí iba o sebe. Nepozerajú sa na to, že čitateľ sa chce niečo nové dozvedieť či inšpirovať. Napríklad nepoviem, že notebook má špeciálnu 6 700 miliampérhodinovú (mAh) batériu, ale že s ňou dokážete robiť celý deň bez dobíjania. Nepoviem, že auto má rozšírený 600-litrový kufor, ale že tam pohodlne zmestím celú rodinu na dovolenku. Ľudia nepotrebujú kúpiť vrták, oni potrebujú vyvŕtať dieru (smiech).
Akú úlohu hrá kvalitný obsah v nákupnom procese? Na čo je vhodný?
V klasickom AIDA modeli (awareness – desire – interest – action) ho využijete predovšetkým niekde v strede. Človek už vás pozná, alebo aspoň svoju potrebu a potrebujete ho presvedčiť, že práve vy ste to vhodné riešenie. Ak máte rýchloobrátkový tovar, zákazníkovi môže stačiť jeden článok alebo výzva a doťuknete ho. Ale čím je produkt drahší, tým sa predlžuje nákupný proces a je potrebných viacero impulzov. To je hlavnou úlohou content marketingu. Zároveň z čísel vidím, že čoraz viac kampaní v Strossle sú akýsi native awareness. Teda vďaka veľkému zásahu sú zamerané na budovanie povedomia presne na mieste, kde čitatelia médií hľadajú novú inšpiráciu.
Ako vyhodnocujeme efektivitu content marketingu?
Pri krátkodobom vyhodnocovaní, na ktoré všetkých performance marketérov naučil Google a spol., odporúčam pozrieť sa na výkon jednotlivých formátov a verzií – miera preklikovosti, dĺžka času stráveného čítaním alebo sledovaním, počet vyplnených dotazníkov alebo kontaktných formulárov, stiahnutých cenníkov, zapojení sa do súťaže. Záleží vždy na tom, čo je to za typ obsahu. Keď sme napríklad robili kampaň na podporu rakúskeho turizmu, tak ich zaujímala cena za 1 sekundu času non-bounced používateľa, teda takého, ktorý sa preklikával obsahom ďalej.
A pri dlhodobejšej stratégii?
Vyhodnocuje sa ťažšie, ako to už pri kampaniach zameraných na budovanie povedomia o značke býva. Tým drahším a lepším riešením je spýtať sa ľudí prostredníctvom dotazníka. Keď sme robili s Coca-Colou, porovnávali si top of mind a spontánnu znalosť u ľudí, ktorí videli kreatívy a preklikli sa na web s tými, ktorí sa nepreklikli. Rozdiel bol dvojnásobný, čo je zvlášť zaujímavé preto, o akú známu značku išlo. Ťažko presne vyčísliť, ako sa toto povedomie premietne v predajoch. Ale keď zákazník stojí pred regálom v obchode, ktorý je taký dlhý, že na ňom vidieť zakrivenie Zeme, tak zrazu je top of mind veľmi dôležité.
Lacnejším a rýchlejším spôsobom je pozrieť sa na Google Trends alebo Keyword Planner, pomocou ktorých môžete sledovať vývoj v čase a porovnávať s trhom. V zahraničí múdre hlavy momentálne študujú a porovnávajú, či sa dá týmto číslam veriť, či odrážajú realitu. Prvé výsledky vraj vyzerajú veľmi sľubne.
Ak by ste mali povedať tri najdôležitejšie piliere pre úspešný obsahový marketing, ktoré by to boli?
Obsah musí byť naozaj hodnotný – aby riešil problémy ľudí, inšpiroval, zabával. Tak získate pozornosť a značka sa s tým zvezie. Druhou dôležitou vecou je pravidelnosť – je lepšie publikovať pravidelne a menej kvalitne ako raz za čas megakvalitne. S pravidelnosťou získate prax a s ňou sa zlepší aj kvalita výstupov. Tretím krokom je distribúcia – internet je plný kvalitného obsahu, ktorý nikto nikdy nevidel. Odporúčam investovať 10 percent času na analýzy a vyhodnocovania, 20 percent do tvorby a 70 percent do šírenia obsahu. Pozornosť sa stáva jednou z najhodnotnejších komodít, ktorú si vôbec značky môžu kúpiť.
Ako klient donúti spotrebiteľa, aby sa s jeho značkou dostal do kontaktu?
Tu sa oblúkom opäť dostávame k analýze, kde si musíme vyhodnotiť, čo chce cieľová skupina riešiť a poznať, aký obsah je pre ňu atraktívny. A potom aby sme dodali niečo, čo za to stojí. Aby sme boli ako ten Red Bull, ktorý nechce byť reklamnou prestávkou, ale dôvodom, pre ktorý si pustím televízor. Im platia samotné televízie za licencie, aby mohli ich obsah vysielať. Neuveriteľné.
Ktorý formát bude v budúcnosti víťazom, keď pozornosť konzumenta čoraz viac klesá?
Formáty sa určite budú meniť, podľa toho, ako sa zmení konzumácia obsahu. Pekným príkladom sú trailery k filmom, ako sa v čase menili. Pred 20 rokmi trvali prvých pár sekúnd titulky o štúdiu a autoroch. Potom dramatický mužský hlas pomaly rozvíjal príbeh, ktorého pointa prišla kdesi po minúte. Momentálne sa trailery strihajú tak, aby v prvých piatich sekundách bolo to najzaujímavejšie, aby ste ho nepreskočili. Urobia ich niekoľko a následne cez snímanie tváre testujú, ktorý na testovanú vzorku funguje najlepšie, napríklad že diváci najviac prejavili nejaké emócie. Preto „len“ tvorte kvalitne a prispôsobíte sa aktuálnej situácii.
Ako pandémiu zvládol Strossle?
Nad očakávania dobre. Vo februári nám pomohli voľby, až sme ostali prekvapení záujmom. Ďalšie mesiace potom always-on kampane klientov, ktorí vedia, že content marketing, budovanie značky a vzťahov je beh na dlhú trať. Pre nás bol ťažký skôr minulý rok, keď si niektoré naše najväčšie agentúry spustili vlastné konkurenčné riešenia a tam presmerovali investície svojich klientov. Mali sme preto nízke očakávania a to bol náš nový normál :)
A čo sa týka vašich klientov?
Bežia u nás kampane všetkých druhov, takže aj klienti to mali rozličné, v závislosti od segmentov. Vypadávali tie, ktoré ponúkali luxusné či drahšie produkty, alebo tie, ktoré museli zatvoriť. A naopak, zintenzívnili komunikáciu napríklad banky, ale aj poistenie či gambling. Našu komunikáciu zakladáme na vzdelávaní, dlhodobo vysvetľujeme, že ak zídem z očí, zídem z mysle. Budovanie značky je ako taká veľká pec, nedá sa len tak zrazu vypnúť.
Samotný content marketing pandémia ovplyvnila?
Snažím sa k veciam pristupovať ako k príležitosti. Myslím si, že content marketing je presne ten nástroj, ktorý množstvo firiem dovtedy videlo ako povinnosť a podľa toho k nemu aj pristupovalo. Zrazu sme mali toľko času, že sme mohli realizovať projekty, na ktoré predtým nebol čas, a spolupráce, ktorými sme si neboli istí. Mali sme čas myslieť kreatívne, a to sa tvorby obsahu tiež dotýka.
Takže bude content marketing aj naďalej rásť?
Určite áno.
Ktorú značku by ste uviedli ako dobrý príklad toho, ako značka narástla aj vďaka content marketingu?
Lidl. Bol dlhé roky vnímaný ako diskont pre zákazníkov nižšej sociálnej skupiny. Ako v rozhovore pre Stratégie odpovedal marketingový riaditeľ Branislav Brzula, vďaka Kuchyni Lidla zmenili svoje vnímanie na prémiovú rešpektovanú značku. Úloha content marketingu v tomto prípade nebola, že spotrebiteľa donútia ísť si tam kúpiť banány. Išlo skôr o budovanie imidžu a dôveryhodnosti značky. Dnes predávajú svoj vlastný merchandize, šiltovky, mikiny a šľapky a sú vypredaní. :)
Ako sme na tom v porovnaní so zahraničím?
Myslím si, že veľmi dobre. Robíme rovnako kvalitný obsah, akurát za oveľa menšie náklady. Native je jedna z mála vecí v online, kde sme rok-dva pred Čechmi. A tiež sa trápime s veľmi podobnými vecami ako v zahraničí. Kto by povedal, že najväčšiu vec, ktorú moderné západné krajiny riešia, je neoznačovanie natívnych spoluprác.
Kto je Filip Kuna?
Dlho pracoval v Zozname ako vedúci produktového oddelenia, teraz riadi slovenskú pobočku švédskeho Strossle. Veľkú časť svojho času venuje vzdelávaniu, jeho príspevky môžete nájsť napríklad aj na webe Stratégií alebo v skupine Content marketing community na Facebooku. Je certifikovaný DIMAQ Master Trainer.