Predávať na Instagrame nie je veľká veda, ak máte bežný e-shop. Je možné na Instagrame predať aj niečo väčšie a drahšie? Napríklad auto?
Priama atribúcia bude asi ťažšia, Facebook však vo svojom prieskume tvrdí, že až 59 percent používateľov Instagramu zaujímajúcich sa o automobily považuje vplyv Instagramu za kľúčový pri výbere nového vozidla. Ak by sme zapochybovali, či na Slovensku máme dostatok používateľov Instagramu, čerstvý prieskum ukazuje, že sme v minulom roku začali opäť výraznejšie využívať sociálne siete. V roku 2019 celkovo pribudlo 6,6 percenta nových používateľov sociálnych sietí (celkovo o 173 000 viac) a najväčší nárast zaznamenal práve Instagram. Zvýšil si medzikvartálny (quarter-on-quarter) platený zásah o 7,7 percenta a s celkovým počtom 1,1 milióna používateľov sa radí na druhé miesto na Slovensku po Facebooku. V kombinácii s 51 percentnou penetráciou populácie sociálnymi sieťami sa teda stal veľmi zaujímavým nástrojom na propagáciu pre väčšinu značiek, ktoré dokážu používateľov vizuálne zaujať.
Čo je na Instagrame dôležité sledovať?
Do porovnania sme zahrnuli všetky automobilové značky pôsobiace na Slovensku s lokálnym instagramovým profilom. Analyzovali sme dáta pochádzajúce z Facebooku/Instagramu a analytických nástrojov Zoomsphere a Hype Auditor. Zamerali sme sa na dve metriky, podľa ktorých vyhodnocujeme úspešnosť komunikácie značiek – nárast počtu sledujúcich (followeri) a získané interakcie (všetky akcie, ktoré vykonali používatelia v súvislosti s profilom značky).
Metriky sme si zvolili cielene. Počet sledujúcich nám indikuje, aká je značka medzi ľuďmi populárna, koľko používateľov sa s ňou stotožňuje a chce byť informovaný o jej novinkách.
Počet interakcií zasa naznačuje, ako zaujíma používateľov obsah tvorený značkou. Používatelia, ktorí interagujú s obsahom, si ho môžu lepšie zapamätať než neaktívni followeri. Zároveň naznačujú algoritmom, že o obsah je záujem a zlepšujú tak organický a virálny dosah. Minuloročné skrytie počtu srdiečok pri príspevkoch zasa ukazuje, že Instagram chce od používateľov interakcie na základe ich vlastného zážitku z obsahu, nie pod tlakom vysokého počtu srdiečok.
Koho začalo na Instagrame sledovať najviac ľudí?
Automobilky si minulý rok celkovo prilepšili o viac ako 42 000 nových followerov, pričom najviac z nich si rozdelili Audi, Volkswagen a Mercedes-Benz. Niektoré stavili na osvedčené súťaže, iné na influencerov alebo sa pokúsili prirodzený nárast zvýšiť intenzívnejším uverejňovaním príspevkov.
Percentuálne zloženie publika je veľmi podobné, všetky tri značky majú medzi followermi približne 80 percent reálnych ľudí, pričom približne 1,5 až 2 percentá z nich sú účty so zaujímavých dosahom, pretože ich sleduje viac než 5 000 ľudí.
Audi má medzi svojimi sledovateľmi najmenej mass followerov – ľudí, ktorí sledujú viac než 1 500 iných účtov. Svoje príspevky k followerom teda dostane oveľa jednoduchšie, pretože nemusí bojovať s množstvom iného obsahu v ich feede. Oproti približne 5 percentám mass followerov pri Audi, Volkswagene a Mercedese-Benz ich majú na úrovni takmer 10 percent.
Nárasty followerov zároveň kopírujú aj ich celkovú kvalitu. Najväčší počet „kvalitných“ followerov má Audi, v tesnom závese nasleduje Volkswagen a nakoniec Mercedes-Benz, ktorý sa im však aj napriek veľkému minuloročnému nárastu nevyrovnal v celkovom počte.
Kto tvorí na Instagrame najzaujímavejší obsah?
Rok 2019 bol pre automobilové značky na slovenskom Instagrame prelomový. Väčšina z nich začala intenzívnejšie komunikovať s vyššou frekvenciou, čo sa odzrkadlilo aj na medziročných nárastoch – značky dokázali vygenerovať oproti roku 2018 až o pol milióna viac interakcií.
Zo všetkých automobilových značiek aktívnych na Slovensku sa minulý rok podarilo prekonať magickú hranicu 100 000 interakcií iba dvom. Prvou bol SEAT, ktorý celkovo získal takmer 115 000 interakcií, druhou bolo Audi s vyše 101 000 interakciami. Na tretie miesto v celkovom poradí sa dostal Peugeot s vyše 96 000 interakciami.
Nepomer medzi počtom followerov a počtom získaných interakcií vysvetľuje miera interakcie. Kým SEAT ju mal pri svojich príspevkoch takmer 14 percent, Audi iba 2 percentá. Ak by sme teda ukázali rovnakému počtu používateľov príspevky oboch značiek, SEAT by pravdepodobne zaujal väčšie množstvo z nich. SEAT a Peugeot dokázali, že počet followerov nie je rozhodujúci, ak sa váš obsah páči ľuďom. Na svoje príspevky získaval SEAT priemerne 420 srdiečok, Audi 300 a Peugeot 190. Horší pomer komentárov na 100 srdiečok a menšie rozdiely v rozdelení srdiečok medzi príspevkami značiek SEAT a Audi naznačujú, že si v distribúcii obsahu mohli pomáhať platenou podporou o niečo viac než Peugeot.
Spomenúť by sme mali aj značku Citroën, ktorej sa podarilo vytvoriť celkovo najúspešnejší príspevok v počte komentárov zo všetkých porovnávaných značiek. Tradičná súťaž o lístky na hudobný festival sa vďaka podmienke označiť ďalšieho používateľa šírila tak virálne, že získala takmer 7 500 interakcií.
Značke SEAT sa podaril takmer 100 percentný medziročný nárast v počte interakcií. Srdiečka od používateľov získaval nielen častou, pravidelnou a konzistentnou komunikáciou, ale aj novinkami svojej podznačky CUPRA. Aj s jej pomocou získal najviac interakcií na jednom príspevku zo všetkých porovnávaných značiek – viac než 13 000.
