Podľa prognózy Advertising Expenditure Forecasts mediálnej agentúry Zenith medzi hlavné indikátory vývoja patria:
- Dopyt po masovom segmente stále rastie, ale jeho veľkosť sa zmenšuje.
- Ceny reklamného priestoru rástli od roku 2010 v priemere o 6,5 % ročne. Inflácia v médiách tak behom dekády prekonala rast reklamných investícii.
- Obchodná súťaž medzi USA a Čínou zmaže v budúcom roku pozitívny dopad športových udalostí a amerických volieb.
(Výdaje na reklamu v porovnaní s HDP na roky 2019 - 2022 v %).
Dopyt po reklame v tomto desaťročí neustále rástol. Pokiaľ si však veľké značky chcú aj naďalej udržať svoj podiel na trhu, musia pravidelne investovať do kampaní s masovým zásahom a so zameraním na budovanie značky. Taktiež to platí aj pre menšie brandy, ktoré sa usilujú o podnikateľský rast. Nový dopyt po reklamnom priestore priniesli totiž na trh malé podniky, ktoré začali nakupovať cielenú reklamu na digitálnych platformách. Od roku 2010 sa tak výdaje na reklamu zvýšili v priemere o 5,1 %.
Tradičné masové publikum sa zmenšuje
Najprv pokles zaznamenal print, teraz ho možno pozorovať aj na kľúčových trhoch a v televízii. Rastie počet „stratených divákov“, ktorí televíziu nahrádzajú sledovaním nekomerčných videokanálov ako Netflix, Amazon Prime Video, HBO, prípadne Disney+, čím sa zákonite znižuje dostupné reklamné publikum a dochádza v výraznejšej fragmentácii.
Svoju úlohu tu zohrávajú aj blokátory reklamy, ktorých používanie má za následok nižší dosah digitálnej reklamy v niektorých užívateľských segmentoch.
Rastúci dopyt a klesajúca ponuka rýchlo zvyšuje ceny. Podľa exkluzívneho výskumu agentúry Zenith sa ponuka reklamného publika znížila od roku 2010 v priemere o 1,3 %, pričom inflácia v médiách predstavovala v priemere 6,5 % ročne.
„Doba, kedy sme mali všetkých divákov na jednom mieste, je dávno preč. Pomocou technológii ich však dnes môžeme nájsť, nech sú kdekoľvek, online či offline. Vďaka vyššej efektivite tak vieme priniesť klientom hodnotu tým, že zacielime naše posolstvo na správne miesto v rámci ich zákazníckej cesty,“ povedal Matt James, Global Brand President v spoločnosti Zenith.
„V Českej republike zatiaľ trend presúvania z lineárneho sledovania televízie smerom k iným formám vo veľkej miere neregistrujeme. Síce nám neustále rastie odložená sledovanosť, ale zatiaľ sa jedná iba o jednotky percent celkovej sledovanosti. Taktiež ochota domácností platiť za video obsah platforiem ako je Netflix alebo HBO Go je zatiaľ minimálna a pohybuje sa tiež na úrovni jednotiek percent pri domácnostiach. Najväčšou úlohou marketérov tak stále ostáva čo najefektívnejší zásah s relevantnou frekvenciou naprieč jednotlivými zariadeniami a platformami,“ dodal k situácii na českom trhu David Krňák, Chief Media Officer, Publicis Groupe.
Obchodná vojna medzi USA a Čínou a zníženie efektu “kvadrienále” v roku 2020
Budúci rok bude trh ťažiť po štyroch rokoch opäť z Letných olympijských hier v Tokiu, UEFA Euro 2020 a prezidentských volieb v USA. Očakáva sa, že tieto stimulanty reklamných výdajov prihrajú globálnemu reklamnému trhu 7,5 miliard amerických dolárov. Za normálnych okolností by bol rast výdajov v roku 2020 komfortne nad tohtoročným odhadovaným tempom rastu na úrovni 4,2 %. Predpokladaný rast o 4,3 % v budúcom roku je však iba nepatrne vyšší. Dôvodom je obchodný spor medzi USA a Čínou, ktorý narušuje ekonomiky po celom svete, prerušuje dodávateľské reťazce a presmerováva obchod a investície. Tým sa spomaľuje rast a zvyšuje neistota, čo vedie inzerentov k vyššej opatrnosti. Zenith odhaduje, že tento ekonomický protivietor bude v roku 2020 stáť globálny reklamný trh 1,1 percentuálneho bodu rastu. Inak by trh vzrástol o 5,4 %.
(Najväčší prispievatelia k rastu reklamných výdavkov pre roky 2019 - 2022. V miliardách amerických dolárov.)
Online video a sociálne média pokračujú v raste
Online video a sociálne médiá zostanú v rokoch 2019 až 2022 najrýchlejšie rastúcimi kanálmi s nárastom v priemere o 16,6 % a 13,8 % ročne. Bude to hlavne vďaka pokračujúcemu rastu konzumácie obsahu na mobilných telefónoch. Na treťom mieste bude kino s 11,5 % ročným rastom, ktorý má za následok najmä dopyt po tejto platforme v Číne. Kinoreklama bude ale aj napriek tomu v roku 2022 stále predstavovať iba 0,9 % celosvetových reklamných investícii.
Televízia v budúcich troch rokoch zaznamená nulový rast, nakoľko cenová inflácia vyrovná pokles veľkosti celosvetového publika. Ceny inzercie porastú taktiež v novinách a magazínoch, ale tento rast nebude dostatočne rýchly na to, aby vykompenzoval kontinuálny a rýchly pokles čítanosti. Investície do reklamy v novinách sa do roku 2022 znížia o 4,5 % ročne, pri časopisoch poklesnú ročne o 8,1 %.