Do médií chcú priniesť zmysluplnosť a snažia sa o rozvoj Havas Villages. S Danielom Pfefferom, digitálnym riaditeľom rakúskej agentúry Havas Media, sme sa rozprávali o tom, ako funguje Havas, ktorý pod jednou strechou združuje odborníkov z viacerých oblastí, ako agentúry pracujú s dátami a aké dôležité sú pre nich tie, ktoré vlastnia vydavatelia. A aj o budúcnosti digitálu a automatizovaného programatického nákupu.
S: Prečo práve zameranie na zmysluplné médiá?
Je množstvo faktorov, ktoré dôveru presúvajú inam než tam, kde by mala byť. V Havas si myslíme, že by mala byť v médiách, ktoré by, samozrejme, mali byť zmysluplné. Vlastne rovnako ako kampaň a značka, ktorá ju spustila.
Náš dlhodobý výskum Meaningful Brands zameraný na zmysluplné médiá ukázal, že ak by zo sveta zmizlo zo dňa na deň 75 percent všetkých značiek, nikomu by nechýbali. Iba 25 percent zo všetkých značiek ľudí zaujíma. A to aj preto, že ich komunikácia je zmysluplná a dlhodobo vystupujú tak, aby si u cieľového publika budovali dôveru.
S: Aj na Slovensku sa o to pokúša viacero značiek – stať sa silným brandom, ale zdá sa, že na vybudovanie dôvery treba okrem iného aj čas.
Áno, je to tak. Ak by to bolo také ľahké, všetky značky by boli úspešné. Myslím si, že je veľmi náročné vybudovať značku, ktorej pôsobenie je skutočne užitočné. A dokonca natoľko, aby to uznali aj ľudia. V Havas sa v rámci mediálneho plánovania snažíme značkám pomôcť tak, aby to naozaj fungovalo.
S: Ako sa pozeráte na prípady, keď značky robia aktivity, ktoré nesúvisia s ich pôsobením, možno s cieľom získania pozornosti alebo publika?
Komunikácia je pre značku kľúčová. Preto by mala mať jednotnú líniu a nevychádzať z nej viacerými inými smermi. Ak značka zastáva názor, že je ekologická, mala by na to dlhodobo dbať, nie len počas jednej kampane. Publikum je pozorné a bolo by zrejmé, že to nie je skutočné a značka chce získať pozornosť. Ak to má byť iba jednorazová záležitosť, sú to vyhodené peniaze. Podľa môjho názoru to nie je udržateľné. Náročné publikum by to odhalilo. Značky by mali dbať na budovanie brandu, ktorý je konzistentný a má dlhodobý odkaz.
S: Takže hovoríte, že by takéto aktivity mali vychádzať z nastavenia stratégie spoločnosti, respektíve z DNA?
Presne tak. Samozrejme, že je to pre spoločnosti aktivita, ktorá trvá nejaký čas. Zmena nie je možná zo dňa na deň. Je potrebné poriadne si premyslieť smerovanie a stratégiu pred tým, ako začnete robiť neuvážené spontánne kroky, ktoré nikam nevedú.
Iba 25 percent zo všetkých značiek ľudí zaujíma.
S: Poďme k DNA spoločnosti Havas.
Ako som už hovoril, na jednej strane je účelom našej spoločnosti prinášať zmysluplný prístup k značke a médiám. Je to pre nás veľmi dôležité. Chceme do médií priniesť zmysluplnosť. Na druhej strane je to snaha o rozvoj našich Havas Villages. Voláme tak naše agentúry, kde spolupracuje kreatíva s médiami doslova pod jednou strechou. Vidíme v tom veľa pozitívnych synergií. Ak kreatíva a médiá tvoria spolu, je to tak najlepšie. Snažíme sa o to, aby vo všetkých Villages spolupracovali tieto dva subjekty.
Havas nie je iba mediálna agentúra, tvoríme celok spolu s reklamnou agentúrou. Cieľom je vytvoriť vo svete čo najviac takto spolupracujúcich Havas agentúr pod jednou strechou, teda spájanie do spomínaných Villages. V takomto zložení bude pre Havas jednoduchšie prinášať klientom zmysluplné a efektívne riešenia kampaní.
S: Toto bolo aj jednou z tém v Cannes. Agentúry začínajú spolupracovať a snažia sa transformovať na konzultačné či komunikačné agentúry.
Je to trend. Pred tým, ako sme chceli mať všetko spolu, sme všetky agentúry rozdeľovali a každá chcela mať svoj vlastný zmysel. Myslím si, že je to kruh, v ktorom sa agentúry neustále točia. Čo sa týka nás, ako som spomínal, snažíme sa zamerať na Villages. Platí to aj pre Viedeň, kde máme napríklad aj public relations oddelenie. Môžeme tak ponúknuť všetko, čo náš klient v súvislosti s komunikáciou potrebuje. Jednoducho one-stop shop – dokážeme poskytnúť všetko. Dôležité je mať v jednotlivých oblastiach odborníkov.
S: Takže v špecializovaných agentúrach, kde sa každá zameriava na niečo iné, nevidíte budúcnosť.
Nevidím, pretože aj pre klienta má väčší potenciál pracovať s agentúrou, ktorá mu poskytne všetko. Množstvo agentúr, z ktorého každá je zapojená v kampani iba sčasti, nie je efektívne. Najlepší výkon podá agentúra, v ktorej sa dohodne postup pod jednou strechou. Šetrí sa tak množstvo dohodovacích, schvaľovacích a komunikačných procesov, ktoré v preklade znamenajú čas. Nehovoriac o tom, že výsledok je efektívnejší.
Chceme do médií priniesť zmysluplnosť.
S: Ako dnes vyzerá správny a efektívny mediamix, ktorý vzniká pod jednou strechou s dôrazom na zmysluplnosť médií?
Toto sa výrazne líši v závislosti od klientov, kampaní a čo je najdôležitejšie, od cieľa kampane. Neexistuje žiadne „univerzálne“ riešenie. V ideálnom prípade médiá a kreatíva pracujú na kampani od začiatku spolu, aby sa kreatívna a mediálna stratégia vyvíjali v súlade a niekde pozdĺž línie sa neprepájali.
S: Ktoré médiá vy osobne považujete za zmysluplné?
Pre mňa osobne je zmysluplným médiom Reddit, YouTube, Netflix a DAZN (športové vysielanie). Človek musí vždy vziať do úvahy, že zmysluplné médiá nie sú rovnaké pre všetkých, takže sa skutočne musíte pozrieť na to, ako byť zmysluplný pre vaše cieľové publikum.
S: Ako je to so zmysluplnosťou trebárs Facebooku či influencerov? Považuje Facebook za médium?
Sociálne médiá sú vo všeobecnosti už v mnohých krajinách významným mediálnym kanálom a stále rastú. Facebook položil základný kameň pre tento nový mediálny kanál a je stále silný, napriek tomu, že na trh vstupujú aj noví hráči, ako napríklad TikTok.
Pri rokovaní s influencermi sa musí človek postarať o to, aby naozaj myšlienkovo zapadol so značkou. Stále sa toho treba veľa naučiť, pretože vidíme niekoľko zlých príkladov, v ktorých bolo zrejmé, že influencer „predal svoju dušu“ spoločnosti alebo produktu, ktorý mu vôbec nevyhovuje. Tieto kampane zvyčajne nefungujú dobre, pretože, ako už bolo povedané, spoločnosť by sa tiež mala usilovať o správne nasadenie pri hľadaní influencera a nemala by byť oslepená počtom followerov, pretože pri výbere sa počíta oveľa viac. Microinfluencer môže mať väčší vplyv na vaše cieľové publikum ako ten, ktorý má obrovský dosah.
S: Poďme sa pozrieť na budúcnosť v digitále. Ako to vidíte?
To je veľmi zložitá otázka. Musel by som byť veštec, aby som to dokázal predpovedať. Je potrebné vziať do úvahy viacero faktorov. Opäť silnie audio, v čom pomáhajú hlasoví asistenti. Ľudia si ich kupujú a bude zaujímavé sledovať, ako sa takáto personalizovaná asistencia bude dať speňažiť. Vidím množstvo možností, ako by sa dali prepojiť tradičné médiá s digitálom. Dúfam, že sa dočkáme možnosti kúpiť televízny spot programaticky. Bude to znamenať aj koniec klasického nákupu OOH.
Veľmi zaujímavé bude podľa môjho názoru absolútne zmazanie rozdeľovania produktov na online a offline. Už teraz má väčšina zariadení, ktoré používame v každodennom živote, funkciu pripojenia k sieti a internetu. Preto príde doba, keď bude obrazovka aj na chladničke. A tu prichádzame k možnosti, že sa tam môže zobraziť reklama. Prečo nie. Svet bude smerovať k absolútnej digitalizácii a bude to vzrušujúce.
S: Takže revolúciou sú hlasoví asistenti.
Jednoznačne. Technológia napreduje, rozpoznávanie hlasu je čím ďalej, tým šikovnejšie, a aj keď nie je dokonalé, časom to bude prirodzené a nerozpoznateľné.
S: Ale ľudia potrebujú na takúto zmenu čas. Potrvá, kým začnú hlasových asistentov používať denne.
To je pravda. Napadá mi film Her, kde sa človek zaľúbi do hlasovej asistentky, ktorá dokonale spĺňa jeho predstavu o partnerke až na to, že nie je fyzicky prítomná. Je to ukážka budúcnosti. Začiatkom roka som bol na najväčšej IT konferencii v Las Vegas, kde úplne všetko fungovalo minimálne ako smartfón. Hlasový asistent bol implementovaný aj v dáždniku, posteli a toaletnej mise, ktorej ste adresovali požiadavku na vypnutie osvetlenia.
S: Ako vidíte prepojenie medzi kreatívou a dátami?
Vzťah týchto dvoch oblastí je blízky a v budúcnosti bude ešte užší. Klienti aj agentúry sa budú snažiť vynaložiť všetky dáta, aby dokázali využiť všetok ich potenciál. Aj v programatickom nákupe je zhromažďovanie dát nesmierne dôležité. Od toho sa bude dať rozvinúť aj kreatíva. Ak budeme mať dostatočné dáta a zistíme, že na webovej stránke sa mne páči viac modrá farba a vám červená, stanú sa dáta užitočnými natoľko, že ich využijeme v personalizovaných kreatívach. Môžem preto povedať, že kreatíva je kŕmená dátami.
Dáta vlastnené vydavateľmi sú pre nás veľmi dôležité. Z týchto údajov môžu profitovať a predávať ich inzerentom, aby zlepšili svoje zacielenie na kampane.
S: Skúste príklad.
Ak dáta ukážu, že si používateľ na webovej stránke automobilovej spoločnosti nakonfiguroval modré auto, obratom ho pri ďalšom prekliku nasmerujeme k tomu, aby sa vrátil, a ponúkneme mu v reklame alebo prostredníctvom natívneho obsahu modré autá. Takýto postup extrémne podporí konverzie. Robíme to pre niekoľkých klientov a musím povedať, že to skutočne funguje lepšie.
S: Dokedy mu tieto autá bude automatizovaný systém ponúkať? Narážam na to, že medzičasom si už auto mohol kúpiť. Ako to zistíte?
Hneď, ako si človek objedná testovaciu jazdu online, vypneme retargeting. Avšak keďže nie každý si objednáva testovaciu jazdu cez online formulár, je dôležité kontrolovať frekvenciu nasadenia retargetingu – nikto nechce byť uháňaný retargetingovými banermi ešte dlho po tom, ako prejavil záujem o danú značku. Takže ak sa používateľ nekonvertuje po vopred určenom počte kontaktov s reklamou, je automaticky odstránený z retargetingu. Príliš veľa kontaktov s reklamou je kontraproduktívnych, a preto nastavenie frekvencie je veľmi dôležité.
S: O čom budeme v budúcom roku v súvislosti s digitálom najviac hovoriť?
Veľké zameranie bude na dáta, audio a programatický nákup. Asi rovnako ako v tomto roku a, samozrejme, nemôžem opomenúť rozšírenú a virtuálnu realitu. Trhová vyspelosť umožňuje poskytnúť ich masám. Ešte minulý rok ste ku Google virtuálnej realite potrebovali kábel, počítač a ďalšie zariadenia, dnes je to už inak, Oculus je vyvinutý tak, aby fungoval bez toho. Je to veľký krok za krátky čas. A okrem toho, aj keď to nie je lacné, za 200 eur to nie je niečo, čo by si väčšinová populácia nemohla dovoliť. Stovky až tisícky eur platíme za telefón, tak prečo by sme si nezaobstarali virtuálnu realitu. Bude zaujímavé sledovať, čo značky, ak hovoríme o vývoji aj reklame vo virtuálnej realite, vymyslia.
S: Čo virtuálna realita prinesie marketérom, respektíve značkám?
Tutoriály pri produktoch, ktorých fungovanie bude zložité vysvetliť. Potenciál vidím v turistike, trénovaní čohokoľvek, dokonca aj v cestovaní. Značka prostredníctvom virtuálnej reality ukáže Viedeň, môžete sa poprechádzať a potom si zakúpiť letenku a ubytovanie. Niečo v tomto zmysle, avšak určite ešte prepracovanejšie. A netreba zabúdať na hry, ich popularita neuveriteľným tempom rastie. V hrách, či už s alebo bez použitia virtuálnej reality, budú čoskoro vložené reklamy. Vidím tam veľký potenciál, možno bude hra dostupná zadarmo, ale s množstvom reklamy v jej priebehu, ktoré nám môžu, ale nemusia prekážať. Podľa toho, do akej miery budú natívne.
S: Všetko je online, v digitálnej podobe, ako všetky dáta zostanú v bezpečí?
Z môjho pohľadu by mal byť každý používateľ v narábaní s dátami opatrný, aj keď, samozrejme, nie vždy máme nad dátami plnú kontrolu. Opatrný musí byť klient aj agentúra, ktorí s dátami narábajú. V Havas máme dva piliere, ktorými sa riadime. Na jednej strane používame nástroje, ktoré sú pre značku bezpečné, a dávame pozor na to, kde sa reklamy našich klientov zobrazujú, v akom kontexte a či na reklamu klikli naozajstní ľudia alebo prevádzkovateľ botov. A na druhej strane máme, samozrejme, black list a key word list, na základe ktorých reklama nášho klienta nebude pri zhode umiestnená. Je to však individuálne pre každého jedného klienta.
Čo je v programatickom nákupe hodnotné, sú dáta, takže ak máte stránku, kde sú zaujímavé používateľské dáta, vaša stránka je vhodná na cielenie.
S: Dá sa to docieliť pri automatizovanom nákupe?
Snažíme sa nájsť balans, aby to bola spolupráca manuálneho a automatizovaného. V tejto fáze sa na plnú automatizáciu spoľahnúť nemôžeme. Aj keď je to jednoduché a rýchle, nie je to stopercentne bezpečné. Preto stále pracujeme s manuálnymi nástrojmi, ktoré nám umožnia nastaviť správne fungovanie.
S: Nevhodný obsah na internete je tá odvrátená časť, ktorej sa chcú všetci vyhnúť.
Určite. Taký obsah sa tam však jednoznačne môže kedykoľvek objaviť a vy určite nechcete, aby sa k nemu vaša značka čo i len priblížila.
S: Ale niekedy sa to jednoducho stane. Čo vtedy robíte?
Zakaždým, keď sa to stane, nech ste akokoľvek pripravený, je to zlé. Okamžite pozastavíme kampaň a zisťujeme, ako situácia nastala. Po zistení stratégiu premyslíme a vrátime sa k nasadeniu a spusteniu kampane. Nikdy si nie ste na sto percent istý, ani pri overenej webovej stránke či sociálnej sieti, že je dokonale bezpečná. Vždy sa snažím myslieť na to, že sa to môže stať. Po vyriešení sa k tomu opäť musíme vrátiť a zistiť, kde nastala chyba.
S: Čo znamená programatický nákup pre publisherov?
Podiel programatického nákupu rastie a myslím, že v USA už tvorí 50 percent. Pre vydavateľov to bude ťažšie, budú sa musieť prispôsobiť. Čo je v programatickom nákupe hodnotné, sú dáta, takže ak máte stránku, kde sú zaujímavé používateľské dáta, vaša stránka je vhodná pre cielenie. Preto bude dôležité, aby bol napríklad magazín jasnejšie cielený na určitý druh publika, ktoré bude značka vyžadovať. A presne na tom mieste v médiách nájde značka potenciál na inzerovanie.
S: Veľa hovoríte o dátach. Ako veľmi sú pre vás dôležité dáta, ktoré vlastnia publisheri? Je pre vás ako agentúry dôležité vlastniť ich?
Dáta vlastnené vydavateľmi sú pre nás veľmi dôležité. Z týchto údajov môžu profitovať a predávať ich inzerentom, aby zlepšili svoje zacielenie na kampane. Všetky použité údaje sú napriek tomu neosobné, takže žiadny inzerent o vás nikdy nebude vedieť žiadne osobné informácie. Je dôležité uviesť, že toto je prísne chránené tak, ako by malo byť. Najmä prostredníctvom GDPR. Každý používateľ má tiež právo úplne sa rozhodnúť.
Vlastníctvo dát je potrebné s klientom prediskutovať – niektoré agentúry môžu chcieť „prinútiť“ klientov, aby s nimi zostali, pretože vlastnia ich dáta. Podľa môjho názoru by dáta mali patriť klientovi a klient by mal mať možnosť voľne s nimi narábať. Je v záujme všetkých zúčastnených strán začleniť zhromaždené dáta do kampaní s cieľom zvýšiť účinnosť.
Kto je Daniel Pfeffer?
Daniel Pfeffer je digitálny riaditeľ agentúry Havas Media Austria. Popri štúdiu marketingu a obchodu na Viedenskej univerzite aplikovaných vied dostal ako stážista príležitosť v Havas media Austria. Splnil ich očakávania a čoskoro sa posunul na pozíciu digitálneho media plannera. Začiatkom tohto roka prevzal vedenie tímu digitálnych médií a len pred niekoľkými mesiacmi mu pribudla zodpovednosť za kreatívny digitálny tím.