Slovenskí zadávatelia reklamy preinvestovali z marketingových rozpočtov v prvom polroku 2019 do internetovej reklamy 63,6 milióna eur. Slovenskí vydavatelia z členskej základne združenia IAB rástli medziročne v príjmoch z reklamy o 10percent. Aj to sú výsledky monitoringu Združenia pre internetovú reklamu IAB Slovakia.
Polročná správa zároveň konštatuje, že z hľadiska výdavkov do jednotlivých platforiem môžeme pozorovať postupné doťahovanie mobilnej platformy na tradičný desktop. Mobilná reklama zaznamenala nárast 19 percent a jej podiel na celkových výdavkoch tak dosiahol na Slovensku úroveň 42 percent.
Podľa štúdie IAB AdEx Benchmark, ktorá monitoruje dáta výdavkov na 27 európskych trhoch, tvorila mobilná reklama na celkových výdavkoch v roku 2018 za celý európsky trh takmer 50 percent. Aktuálne najviac používanými a dostupnými formátmi pre mobilnú platformu sú bannerové formáty 300x250p., 320x50p. a natívne formáty ako PR správy, natívne články, feedy. Motorom mobilnej reklamy bude aj neustále sa zväčšujúci mediálny priestor. V auguste 2019 mobilné inventory dosiahlo úroveň takmer 1,2 mld. PV, čo je už skoro dvojnásobok mediálneho priestoru vytvoreného na desktopových zariadeniach (625 mil. PV). Ďalším pozitívnym krokom pre mobilnú reklamu budú dostupné sociodemografické dáta o mobilných užívateľoch v priebehu posledného kvartálu roka 2019 v meraní IABmonitor.
Rozdelenie výdavkov podľa platformy, podiel výdavkov danej platformy na celkových výdavkoch a percentuálny rast za prvý polrok 2019/2018
Z hľadiska reklamných formátov najväčší podiel na výdavkoch má stále display reklama, ktorá vrátane video reklamy tvorí až 58 percent z celkových výdavkov do reklamy. Za ňou nasleduje platená reklama vo vyhľadávaní (search) a riadková inzercia (classifieds&directories). Najväčší medziročný rast zaznamenala natívna reklama (+62 percent) v absolútnej hodnote však ide stále len o investície vo výške 2,6 mil. eur, s podielom 4 percentá na celkových výdavkoch. Za jej rastom stojí najmä vzdelávanie trhu v danej oblasti, zavedenie štandardov, profesionalizácia natívneho obsahu (v podobe vzniku agentúr a oddelení, ktoré sa venujú tvorbe natívneho obsahu) a profesionalizácia influencerského marketingu. Natívnej reklame pomáhajú aj dostupné technologické nástroje, ktoré umožňujú úspešnú distribúciu obsahu naprieč slovenskými médiami.
Za natívnou reklamou v raste nasledujú riadková inzercia (+15 percent), video (+10 percent) a display (+6 percent).
Rozdelenie výdavkov do reklamných formátov, percentuálny podiel formátu na celkových výdavkoch a percentuálny rast za prvý polrok 2019/2018
* V roku 2019 došlo k úprave AdEx komisiou. Textová reklama prestala byť deklarovaná členmi IAB Slovakia ako samostatná položka. V roku 2019 bol tento formát členmi nahlasovaný do „Display“ prípadne do „Natívnej reklamy“ ak spĺňal charakteristiku natívnej reklamy. Pre možnosť medziročného porovnania výsledky z textovej reklamy boli v 1HY 2018 zaradené pod „Display".
Automatizovaným nákupom, čiže programmaticky nakupujeme 19 percent display reklamy, medziročne táto forma nákupu dosiahla 20 percentuálny rast.
Matej Kolarovský, Head of GroupM Operations a predseda Správnej rady IAB Slovakia: „Programmatic bude v roku 2019 naďalej rásť. Slovenskí vydavatelia ponúkajú čoraz viac svojho mediálneho priestoru na programmatický nákup a správne zareagovali aj na dopyt po video inventory. Tlak na rozvoj a rast tohto spôsobu nákupu reklamy vytvárajú aj samotní zadávatelia, ktorých cieľom je čoraz vyššia efektivita pri nákupe reklamy a dostupné možnosti zásahu vybranej cieľovej skupiny.“
Podiel programmatic display na celkovej display reklame
Miroslav Pagáč, Head of Digital ZenithMedia, člen AdEx komisie IAB Slovakia: „Tak ako sme predpokladali, digitálna reklama v posledných dvoch rokoch nedosahuje dvojciferné rasty. Na celý rok 2019 predpovedáme za našu agentúru rast maximálne do 9 percent, pričom druhý polrok 2019 bude o niečo silnejší. Najväčší potenciál bude mať video reklama a mobilná reklama. Práve do týchto dvoch kategórií sa bude čoraz viac prelievať časť z offline rozpočtov na zásah mladšej cieľovej skupiny, ktorej penetrácia na internete dosahuje 95 percent.“
Podiel video reklamy na celkovej display reklame
Tento vývoj sa približuje k celoeurópskemu trendu (AdEx benchmark 2018), podľa ktorého v roku 2018 video dosiahlo 33 percenntý podiel na celkovej display reklame. V roku 2018 video reklama za 27 monitorovaných európskych trhov zaznamenala až 31 percentný nárast, na Slovensku to bolo v roku 2018 17 percent.
Vývoj výdavkov do internetovej reklamy za polroky 2017 - 2019
Výsledky investícií do slovenského reklamného digitálneho trhu zverejňuje pravidelne Združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, najväčšia digitálna asociácia na Slovensku. Výdavky do reklamy sú publikované na polročnej báze. Metodika ich výpočtu je založená na priamych deklaráciách výdavkov jednotlivých členských médií združenia, t.j. najväčších slovenských vydavateľov a klasifikovaného odhadu výdavkov nadnárodných hráčov AdEx komisiou, ktorej členmi sú zástupcovia najväčších mediálnych agentúr ako aj médií.
Vysvetlivky:
Display - bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick;
Paid-for-search advertising - reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania;
Video – video reklama;
Classifieds and directories - kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia;
Natívna reklama – PR články, Natívne články, Recommended widgety - odporúčacie boxy, In feed reklama, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick ak spĺňa charakteristiku natívnej reklamy;
Other - email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship;
Programmatic tvoria investície zadávateľov cez DSP platformy.