Blíži sa najväčšia súťaž kreatívnej reklamy na Slovensku Zlatý klinec. O tom, aké novinky chystajú v tomto roku organizátori a na čo sa všetci môžeme tešiť, hovorí za organizátorov Róbert Slovák, prezident Klubu reklamných agentúr.
Minulý rok ste menili kategórie Zlatého klinca. Ako ste boli spokojný s rozhodnutím a aké novinky nás čakajú tohto roku?
Prihlášky, a aj víťazi za minulý rok ukazujú, že to bolo správne rozhodnutie. Snažíme sa každý rok, podľa toho, ako sa vyvíja naša brandža, prispôsobiť kategórie. Minulý rok sme kategórie zmenili razantnejšie. Vytvorili sme napríklad kategóriu Vizuál, ktorá zahŕňa nielen print, ale aj komunikáciu, ktorá nie je printová, ale je v online, napríklad na sociálnych sieťach. Tak ako kedysi pribudlo online video, teraz pribudol akoby „print v online“. Rovnako sme pocítili nárast craftu v slovenskej reklame, to bol dôvod otvoriť kategóriu Craft, ktorá posúva slovenskú reklamu na vyššiu úroveň. Myslím si, že týmito zmenami odrážame to, čo sa deje v slovenskej reklame. Aj v tomto roku sme pristúpili, k zmenám, i keď jemnejším úpravám.
Myslíte tým možnosť prihlásiť práce týkajúce sa politických kampaní?
Politické kampane sa mohli na Zlatý klinec prihlasovať aj predtým. Čo sme ale teraz urobili inak, je fakt, že sme pridali formuláciu „práce pre štátnu a verejnú správu“. Je to aj preto, že posledné dva roky sú na Slovensku „supervolebné“, boli tu prezidentské a župné voľby čakajú nás eurovoľby, parlamentné voľby. Mám pocit, že sa nemení iba nálada, ale aj prístup agentúr k politickej reklame. Niekedy sa hanbili, priznať k tomu, že robia na politických kampaniach, pretože politika v sebe mala nános niečoho negatívneho. V poslednej dobe sa ku kampaniam hlásia ľudia, ktorí na nich pracovali. Čo je celkom zásadná vec. Napríklad Martin Bajaník, ktorý minulý rok vyhral Art Prix sa podieľal na vizualite kampane pre Matúša Valla, kam pretavil aj kvalitnú úroveň jeho prác, čo je naozaj dobré. Som presvedčený, že my ako brandža by sme mali reflektovať tento posun. K tomu smeruje aj to, že sme zadefinovali, že chceme odmeňovať aj politické kampane. Zároveň sme ich zaradili do kategórie k neziskovým organizáciám práve kvôli tomu, že to nepatrí medzi komerčné práce. Nechceme porovnávať bilboard politika s bilboardom na jogurt, to je niečo úplne iné.
Zvýšite týmto krokom záujem reklamných agentúr aj o práce v štátnom sektore? Ak by sa teoreticky zmenili aj ďalšie pravidlá spolupráce so štátnym sektorom?
Myslím si, že ak chceme, aby komunikácia štátu a ministerstiev mala vyššiu úroveň, nemôžeme sa stále schovávať za to, že to robí mama zamestnanca. A zároveň striktne nejsť do žiadnych tendrov, ktoré robí štátna správa, lebo sme apolitickí. To je také schizofrenické postavenie niektorých agentúr. Myslím si, že doba smeruje k tomu, že výbery sú omnoho transparentnejšie. Zároveň my ako Klub reklamných agentúr sme oslovovaný a pozývajú nás ako poradcov pri konštruovaní pravidiel, ktoré sa týkajú kreatívneho priemyslu. Takže verím, že prispejeme k tomu, aby agentúry pracovali na štátnych komunikačných veciach a zvýšili tým ich úroveň.
Je otázka ceny najdôležitejším faktorom, prečo agentúry váhajú pri spolupráci so štátnym a politickým sektorom?
To je komplexný problém. To čo my by sme ale mali začať robiť, je pomôcť naučiť ľudí v štátnej správe nakupovať kreativitu. Pravidlá verejného obstarávania zväzujú úradníkom ruky, pri nastavení, v ktorom je najdôležitejšia cena. Je adekvátne spojiť kvalitu s cenou. V konečnom dôsledku sa za týchto okolností, kde platí takéto nastavenie, aj ťažko vyberá nejaká dobrá práca. Potrebujeme pravidlá, ktoré by boli sofistikovanejšie. Nakupovať kreativitu nie je to isté ako nakupovať kancelársky papier.
Vráťme sa k Zlatému klincu. Čo bolo skôr zaradenie politických kampaní do štatútu alebo téma tohtoročného galavečera, čo sú vlastne voľby?
Je to taký synergický efekt, neprajníci by to nazvali morfická rezonancia. Ale podľa mňa je to prirodzené, že ľudia, ktorí žijú v tejto krajine, vidia, že sa dejú predvolebné aktivity. Tento rok máme jedinečnú príležitosť zobrať si túto tému, už budúcu rok nebude taká sexi. S témou prišlo MUW Saatchi&Saatchi, ktoré vymýšľa tento rok kreativitu a organizačný výbor ju prijal.
Koľko politických prác čakáte?
Viac ako po minulé roky (Smiech). Verím, že tvorcovia budú motivovaní, budú sa inšpirovať aj takí, ktorých by predtým ani len nenapadlo, že by takúto prácu mohli prihlásiť.
Zmenou prechádzajú aj práce pre neziskových klientov. V čom konkrétne?
V predchádzajúcom systéme boli neziskové práce zaradené v jednej kategórii. Avšak pri klasických komerčných reklamách, napríklad v kategórii Craft si agentúry mohli vybrať, či prácu prihlásia do podkategórie: ilustrácia, copywriting, art direction a podobne. V prípade neziskových prác sa toto nedalo. Porote nebolo úplne jasné, čo má v práci hodnotiť. Týmto rozdelením sme umožnili prihlásiť neziskové kampane do všetkých podkategórií, týmto sme zobjektivizovali porovnávacie kritériá. Exaktne sa tak bude hodnotiť to, čo sa má naozaj hodnotiť.
Budete aj v tomto roku vyhlasovať najlepšiu non profit prácu?
Pokračujeme v tomto ako minulý rok, keď túto myšlienku podporila Slovenská sporiteľňa. Vďaka nej aj tento rok vyhlásime Best non profit prácu.
Minulý rok ste prvýkrát pristúpili k tomu, že práce hodnotili dve poroty. V čom bolo to rozhodnutie lepšie, v čom cítite medzery?
Lepšie je to v tom, že dve poroty majú viac času na posúdenie prác. Práce sú rozdelené na základe single a multi channelov. Pri konštrukcii poroty vychádzame aj z toho, že pri single kategóriách ako sú Craft, Vizuál, OOH, Audio reklama, Video, je členom poroty na posúdenie prác iný typ odborníkov ako v prípade kategórií v multi channel. V single porote sú craftovo zameranejší ľudia, v multi channel sú kreatívni ľudia, ktorí majú konceptuálnejšie rozmýšľanie.
Nezmenili ste ani to, že predsedom poroty je český porotca.
Idea s českým predsedom poroty vznikla preto, aby sme potvrdili čo najväčšiu objektivitu v hodnotení. Toto je výhoda, zároveň nevýhodou je to, že zahraničný porotca nemá tak hlboko zažité veci a často sa musí so slovenskými porotcami radiť o tom, či naozaj táto práca fungovala na ľudí, bola to masívna kampaň ako je to uvedené v case study, kde sa píše, že „všetci“ to videli. Osobne nie som zástanca toho, aby sme mali zahraničného predsedu poroty. Myslím si, že na Slovensku je už dosť seniorných ľudí, ktorí sú dosť objektívni v tom, že sa na práce nebudú pozerať cez prizmu svojej agentúry. Uvidíme, možno budúci rok.
Nebojíte sa, že v prípade dvoch porôt môže ísť o to, že jedna bude prísnejšia ako druhá?
Samozrejme, to sa môže stať. Predsa len, sú to ľudia, ktorí hodnotia práce. Na druhej strane, väčšina prác sa objaví zároveň vo viacerých kategóriách. Objektivita môže spočívať aj v tom, že práca prihlásená v troch – štyroch kategóriách odbúra taktizovanie. Ale celkovo, vždy keď budú práce hodnotiť ľudia a nie umelá inteligencia, riziká subjektivity tu sú.
Okrem kmeňovej poroty si pozývane aj špecialistov. Bude tak aj v tomto roku?
Vždy sa snažíme zapojiť odborníkov z ostatných typov agentúr. Diskutujeme s nimi ak ide aj o úpravu kategórií, snažíme sa s nimi vylepšiť kategórie, ku ktorými ich prizývame. Nebolo tomu inak ani tento rok, a aj v tomto ročníku sme k hodnoteniu niektorých kategórií prizvali špecialistov.
V ktorej kategórii očakávate najviac prihlášok?
Mám pocit, že aj v tomto roku bude dosť prác v kategórii Craft alebo Design, možno nás prekvapia aj politické kampane. A možno príde nejaké prekvapenie, tak ako to bolo na tohtoročnom Young Lions, kde bolo najviac prihlášok v kategórii Print, ktorá je dnes už trochu „oldschoolová“ kategória.
Aj v tomto roku pokračujete s festivalom reklamy. Zlatý klinec dopĺňa konferencia.
Pokračujeme, i keď sme ju trochu zmenili. Minulý rok bola konferencia úspešná, ale ako negatívum sa nám javilo, že sa konala na troch stagoch. Roztrieštil sa nám nielen program, ale aj návštevníci. Toho roku sme sa rozhodli koncentrovať na jeden stage. Ale aj v tomto roku máme silnú zostavu zahraničných spíkrov. Sme radi, že na Slovensko príde Evgeny Primachenko z agentúry Weiden+Kennedy Amsterdam, ktorý je držiteľ niekoľkých Levov, alebo Egrin Binyildiz kreatívny riaditeľ kreatívnej časti agentúry Havas z Turecka, pripravujeme aj ďalšie prekvapenia. Na základe minuloročnej spätnej väzby sme posilnili domácu scénu, budeme sa viac učiť aj z úspešných case study slovenského trhu, preto sme pozvali víťaza minuloročného Marketéra roka Juraja Holuba, ale aj slovenských seniorov ako napríklad Petra Kontru, Martina Wosku, Štefana Andrejca, Petra Darovca či Petra Michalku. Aj tento rok v piatok ráno budú špeciálne raňajky zo shortlistových prác kampaní tak ako každý rok a už druhýkrát bude usporiadame špeciálny workshop Art Directors Clubu. Bude to pestré.
V akej kondícii je slovenská reklama? Mám pocit, a verím, že to nie je iba kvôli bodom do Agentúry roka, sú agentúry úspešnejšie v zahraničí. Je to znak kvality slovenskej reklamy?
Podľa mňa je to dôsledok toho, že sme otvorení svetu, oveľa viac komunikujeme do zahraničia. Aktívne sme pristúpili k úlohe reprezentanta Cannes Lions, vieme dostať ľudí do Cannes. Ako jedna z mála krajín sme otvorili všetkých sedem kategórií aj tento rok. Podporujeme takto rast mladej generácie. Nepochybnú zásluhu majú na tomto aj aktivity okolo ADC Europe.
Spomínate Young Lions. V apríli ste ale vzbudili diskusiu náborovým videom, ktoré mnohí považovali za drzé a degradujúce práve mladú generáciu.
Všetko čo odznelo vo videu, bola hyperbola. Ak si to uvedomíte, všetko robíme naopak. A práve tí ľudia, ktorí vo videu hovoria, sú predsa najaktívnejší v tom, aby mladých ľudí dostávali do sveta. Aj sme to povedali vo videu. Rozumiem tomu, že sa to nemusí páčiť klientom, pretože toto sú presne veci, ktoré si dovolí urobiť iba reklamná brandža. To je aj čaro Zlatého klinca, že máloktorá brandža môže ísť tak na hranu aj s eventovým konceptom. Do istej miery takto posúvame hranice komunikácie. Áno, môže sa to niekomu zdať, že je to za hranou, ale keď sa nebudeme snažiť vykývať nejakým smerom, tak zostaneme stáť na mieste.
Zároveň ste vytvorili z Young Lions samostatný event. Prečo?
Prvýkrát sme boli vystavení situácii, kedy sme sa rozhodli odčleniť Young Lions od Zlatého klinca a vytvoriť tak pre mladých kreatívcov vlastný event. Prvýkrát sa malo celé zaplatiť a nemalo to byť dotované len z partnerstiev pre Zlatý klinec. Tieto veci boli veľmi riskantné. Nevedeli sme, či sa prihlási dosť ľudí, keď sa to spoplatní, či samostatný event nebude stratový a podobne. A vôbec či to dobre dopadne. Všetky tieto riziká sme potrebovali čo najviac eliminovať. Preto sme sa rozhodli pre výraznú kampaň. Bolo to mladícke, hovorilo sa tam o tom, že je to viac ako Klinec. Niekto by povedal, že to bolo arogantné, dokonca zo začiatku aj vulgárne. Ale potom sme poslali do agentúr plagáty Cannes je viac ako Saatchi napríklad. Agresívnejšia forma komunikácie bola dobre zvolená vzhľadom k tomu akým rizikám sme boli vystavení. Dopadlo to nakoniec super. Mali sme takmer sto tímov, v kategórii Marketers aj viac ako minulý rok.
Prečo ste odčlenili Young Lions od Zlatého klinca?
Pre samostatný event s vyhlasovaním výsledkov sme sa rozhodli preto, že sa nám zdá, že na Zlatom klinci máme veľmi veľa ocenení a kategórií. Ďalších sedem ocenení alebo aj vyhlasovanie druhých a tretích miest by z pohľadu programu Klinca neúnosné. Jeden z pohľadov, s ktorým sme sa stretli, bol aj ten, že na Zlatom klinci oceňujeme celoročnú prácu ľudí z brandže, ktorí ju tvoria počas celého roka pre naozajstných klientov. Young Lions je predsa len uvoľnenejší challenge i keď tie zadania sú reálne, ale pripravované tak, aby sa dali zvládnuť za 24 hodín. Je to jednoducho iný typ súťaže.
Posúvame hranice, znamená to, že odovzdáme na Zlatom klinci Grand Prix?
Verím, že tu bude niekoľko prác, o ktorých budeme hovoriť, že si zaslúžia Grand Prix.