S: Ako sa menia preferencie zadávateľov prieskumov, o aké prieskumy s akým zameraním majú záujem v posledných dvoch rokoch?
V posledných rokoch cítime vyšší záujem klientov najmä o prieskumy v oblasti customer experience. A to jednak v oblasti dlhodobých trackingov, kde je hlavným zámerom kontinuálne monitorovať úroveň zákazníckej skúsenosti, ale aj strategickejšie zameraných hĺbkových zisťovaní Customer journey. V tomto prípade sa podrobne mapujú všetky procesy, ktoré klienta alebo zákazníka sprevádzajú pri nákupe alebo v interakcii s poskytovateľom služby.
Vzhľadom na situáciu na trhu práce cítime veľký dopyt aj v oblasti prieskumov zameraných na spokojnosť zamestnancov a employer branding. Do tretice by som spomenul „horúcu“ oblasť elektronických kanálov, respektíve celú oblasť omnichannel prístupu, keď naši klienti potrebujú porozumieť preferenciám zákazníkov, ktoré sa týkajú spôsobu komunikácie a nákupu prostredníctvom viacerých kanálov.
S: Aké trendy a zmeny očakávate?
V strednodobom horizonte očakávame, že na Slovensku bude pokračovať rast záujmu o prieskumy v oblasti zákazníckej skúsenosti. Stúpať by mal aj dopyt po testovaní nových konceptov produktov a služieb a do popredia sa dostáva optimalizácia user experience (UX). V budúcom období však zrejme bude klesať dôraz na typy prieskumov akými sú mystery shopping, „pretesty“ komunikácie, ale najmä prieskumy cenovej citlivosti.
S: Čo podmieňuje tento vývoj?
Na trh pôsobí niekoľko globálnych trendov a jedno slovenské špecifikum. Marketing sa mení, stále väčší dôraz sa kladie na konkrétneho zákazníka. Všetci máme na výber, služby aj produkty sa komoditizujú a tak sa stále väčší dôraz kladie na individuálny zážitok pri nakupovaní. V ére sociálnych sietí sa nijaká chyba neodpúšťa, a tak sa firmy logicky viac zaujímajú o svoje procesy v styku so zákazníkom. Významným trendom sú aj big data. Niektoré informácie, ktoré zvykli v minulosti zisťovať prieskumné agentúry je efektívnejšie získavať inak, napríklad z interných databáz, alebo sú dostupné pozorovaním na internete či zo sociálnych sietí. Nie všetci už nutne potrebujú veľké mapovacie Usage & Attitude štúdie.
Slovenským špecifikom je aj veľkosť trhu. Z globálneho hľadiska je Slovensko veľmi malé. Nadnárodné koncerny niektoré informácie o Slovensku jednoducho nepotrebujú, respektíve sa rozhodujú bez týchto informácií. Urobia si prieskum v Poľsku, v lepšom prípade v Česku a výsledky aplikujú aj na slovenských zákazníkov. Nie je to dobrá správa, ale globálne predávané produkty sa pre malé trhy, akým je aj Slovensko, neoptimalizujú. Potvrdzuje to aj skutočnosť, že v posledných rokoch sa do okolitých krajín presunulo aj tých málo slovenských pobočiek veľkých nadnárodných koncernov, ktoré mali na Slovensku lokálne právomoci. Z tohto pohľadu je Praha, žiaľ, príliš blízko...S: Čo by mohli urobiť klienti? Na čo by sa v súvislosti s prieskumom mali pre napredovanie svojho biznisu pýtať?
Z nášho pohľadu sú prieskumy najefektívnejšie, keď má klient jasnú predstavu, čo chce konkrétne zistiť a ako chce s výsledkami ďalej pracovať. Keď má formulované hypotézy a potrebuje si ich overiť. Najmenej efektívne je, ak pri zadávaní cítime ambíciu, aby prieskum urobil prácu za marketérov prípadne oddelenie stratégie. Keď sa očakáva, že prieskum vymyslí niečo nové, na čo neprišlo celé marketingové oddelenie ani oddelenie produktových inovácií za dva roky. Vtedy sa ťažko vyhnúť sklamaniu.
S: Klienti majú čoraz viac dát. Do akej miery je možné ich prepojiť s prieskumami a tak podporiť efektivitu rozhodovania?
Spájanie big data z interných dát a ich obohacovanie soft informáciami z prieskumov je veľká téma. Takýchto možností je veľa a majú niekoľko úrovní. Najdostupnejšie sú situácie, keď klient na základe analýzy dát zistí nejakú zaujímavú okolnosť a nevie ju celkom dobre pochopiť. Na vysvetlenie sa potom použijú kvalitatívne alebo kvantitatívne prieskumné techniky. V tých náročnejších úrovniach práce s internými dátami sa interné dáta obohacujú o informácie z externého prieskumu a tie sa pomocou pokročilých štatistických metód aplikujú na celú databázu. Takto sa dajú lepšie uchopiť napríklad rôzne segmentácie zákazníkov. Klient vie a pozná nákupnú históriu svojich klientov a pozná aj ich demografiu, ale nemusí vedieť, v akej rodine žijú, aký majú životný štýl a kde inde ešte nakupujú, čo môže výrazne ovplyvňovať celkové ich správanie. Takéto postupy však patria k tým najzložitejším úlohám.
Kto je Rastislav Kočan?
Spoluzakladateľ a spolumajiteľ prieskumnej agentúry Go4insight, ktorá vznikla ako pokračovanie spoločnosti GfK Slovakia po strategickom rozhodnutí globálneho vedenia GfK zamerať sa na väčšie trhy. V prieskume trhu pracuje celý svoj profesionálny život. V GfK pôsobil 16 rokov, z toho posledné tri roky viedol slovenskú pobočku GfK. Päť rokov bol koordinátorom pre oblasť prieskumu trhu vo finančnej oblasti pre 17 krajín CEE META.
Exkluzívne výsledky prieskumu medzi zadávateľmi na tému, aké trendy v prieskumoch očakávajú, nájdete v marcových Stratégiách.