Na Slovensku vyhrali národné kolo cannskej súťaže mladých levov Young Lions 2018. To im, aj vďaka partnerovi O2, zabezpečilo cestu na tohtoročný najväčší festival kreativity Cannes Lions. V Cannes strávili takmer týždeň, okrem samotného festivalu, bola ich prioritou súťaž v nadnárodnom kole Young Lions v kategórii PR. Lenka Lukáčová (na fotke vpravo) a Lenka Michálková (na fotke vľavo) z agentúry Istropolitana Ogilvy.
Súťažili ste v kategórii PR. Priblížte nám zadanie, ktoré ste dostali?
L.L.: Mali sme tému rasová diskriminácia, našou úlohou bolo vytvoriť komunikačnú platformu, vďaka ktorej by sme zvýšili znalosť Amnesty International, ako aj povedomie o rasovej diskriminácii. Organizátori nám napríklad povedali, že pri poznaní značky vychádzali z prieskumu, ktorý hovoril o tom, že štyria ľudia z desiatich na svete nevedia, že existuje Amnesty International. Našou úlohou bolo dostať Amnesty bližšie k ľuďom pozitívnym tone of voice. Zároveň sme mali prilákať čo najviac nových členov, odberateľov newslettra.
L.M.: Tiež nás upozorňovali na to, aby navrhnutá komunikácia bola mladistvá, fresh, taká pre mladšiu generáciu. Ľudia, ktorí poznajú Amnesty majú v priemere 48 rokov, my sme mali značku posunúť pre cieľovú kategóriu 18 – 35 rokov.
Takže ste predpokladám pracovali so sociálnymi sieťami, možno Facebook.
L.L.: Facebook už práve ani nie. Dokonca tam bola jedna práca, ktorá prioritne využívala Facebook, nebola pozitívne ohodnotená. Podľa organizátorov generácia Z opúšťa postupne Facebook, preto sme sa primárne mali zamerať na iné platformy. Snažili sme sa prácu vytvoriť z globálneho pohľadu, tomu sme prispôsobili aj sociálne siete, uprednostnili sme Twitter a Instagram. A tiež sme chceli využívať influencerov. Povedali sme si, že dnes chce byť každý influencer, ale influencer nie je o selfie na sociálnych sieťach, ale o tom, že sa snažíte upozorniť na veci, na ktorých záleží. Všetky informácie sa zbiehali na webovej stránke.
Aký koncept ste navrhli?
L.M.: Vymysleli sme projekt, ktorý sme nazvali Hack the Unconscious. Chceli sme ním povedať, že každý podvedome v nejakých prípadoch rasovo diskriminuje, akurát si to neuvedomuje. Je to to, čo sme zdedili od rodičov, od spoločnosti, od kultúry. A my sme práve chceli hacknúť podvedomie otázkou prečo. Chceli sme prinútiť ľudí viac rozmýšľať. Prečo takto konám? Prečo si myslím to, čo si myslím? Vytvorili sme tiež hashtag, ktorý sprevádzala otázka But why? A chceli sme sa pýtať naozaj na všetko. Napríklad sme vytvorili nálepku #butwhy, ktorú by ľudia mohli použiť napríklad na tabuľu “House for sale“ Alebo sme mali post na Instagrame „I said yes!“ a influencer značky by doplnil do komentu #butwhy. Túto otázku nám vlastne kladie každé malé dieťa, pritom je to jedna z prvých a najdôležitejších otázok vôbec. Pre nás to bol spôsob ako vytvoriť diskusiu, videli sme v tom potenciál guerilla marketingu.
L.L.: Chceli sme primäť ľudí rozmýšľať nad tým, prečo sú niektoré vecí také ako sú. Dokonca aj bežné veci v našich životoch. Chceli sme hacknúť rutinu. Insight bol vystavaný z každodenných situácií, v ktorých často konáme podvedome a veľmi tradične. Podmienkou zároveň bolo, že projekt, ktorý vymyslíme, musí byť adaptovateľný aj globálne.
Aký úspech ste mali u poroty?
L.L.: Nezískali sme žiaden kov, v našej kategórii dokonca nebol vyhlásený ani len bronz. Myslím si, že veľmi dôležitá bola samotná prezentácia. Počas piatich minút sme museli stihnúť všetko: zapôsobiť a zaujať porotu a samozrejme dobre odprezentovať.
Dostali ste spätnú väzbu?
L.L.: Povedali nám, že sme mali veľkú myšlienku, ktorý sme ale exekučne dostatočne nedotiahli.
Vo vašej kategórii vyhrali kolegovia z Číny. Akú prácu predstavili?
L.M.: Ich idea bola „Donate data“. Amnesty International je zakázaná v Číne, pravdepodobne vymysleli to, ako by sa Amnesty International dostala do Číny. Donate data je ale skvelý nápad ako sa na dáta pozerať.
L.L.: Druhé miesto získala idea Diversity Sperm Bank. Pobočky Amnesty Intarnational by boli akože spermobanky, kde by si každý mohol vybrať spomedzi všetkých. Autori na samotnej prezentácii a aj Amnesty povedala, že je to ťažšie zrealizovateľné.
L.M: Každopádne oceňujeme, že vyhrali odvážne nápady na PR stratégie.
Akú radu by ste dnes dali kolegom po absolvovaní Cannes?
L.L.: Asi platí to, čo nám hovorili: v Cannes ide o nápad. Samotná forma nie je až tak dôležitá. Základ je zaujímavá myšlienka a nezabudnúť na dobrú exekúciu.
L.M.: Chytiť sa myšlienky, z ktorej máte zimomriavky a rozpracovať ju. A tiež si myslíme, že brief je len vodítko. Čo je dôležité je, nebáť sa od neho odskočiť a zaujať porotu.
L.L.: Vlastne nám to aj na konci povedali – prečítajte si všetko v zadaní, a potom na to úplne zabudnite a sústreďte sa na dobrý nápad. Určite sa netreba báť robiť uletené veci, nemáte čo stratiť.
