Nemá rada marketing, ktorý je podľa nej len obalom. Preto učí klientov a agentúry, aby sa venovali viac vlastnej podstate. Pretože len tak sa stanú autentickými a ľudia ich budú nasledovať. Julia Izmałkowa je okrem iného charizmatická osoba, ktorú môžete vidieť prednášať v máji v Bratislave v rámci Festivalu kreativity - Zlatý klinec 2018.
Hlavná téma vašej prezentácie na Festivale kreativity Zlatý klinec 2018 bude „Všetci klamú, nielen reklama“. Prečo práve táto téma?
Viete, ja som klinická psychologička a snažím sa akceptovať ľudskú prirodzenosť. Začala som tiež pracovať s reklamou, pretože reklama mení ľudské správanie. Napríklad vieme, že je prirodzené, že žena ľúbi svoje dieťa, urobí všetko pre svoje dieťa, čo je jednoducho prirodzené. Niekedy však toho má dosť a zatvorí dvere. A presne tá istá časť človeka je aj o tom, že sme schopní klamať. A vo svojej podstate klame naozaj každý.
Je to dobré, že ľudia klamú?
Často si kladiem túto otázku. Je to ako: je zima dobrá alebo zlá? Ak sa niečo zimou zničí, samozrejme, že je to zlé. Na druhej strane sneh a Vianoce – to sú predsa veľmi pozitívne stránky zimy. To, že ľudia klamú, je fakt. To predsa nie je o tom, či je to dobré alebo zlé. Je to fakt. Ostatné závisí od okolností. Podobne je to s pravdou. Psychológovia nie vždy súhlasia s pravdou. Ak človek nie je pripravený na pravdu, môže byť preňho príliš agresívna.
Niekedy je reklama o tom, že síce neklame, ale ani nepovie celú pravdu.
Z môjho pohľadu, ak nepoviete pravdu, klamete. A niekedy naozaj nie je dobré povedať celú pravdu. Tiež nehovorím, že by reklama mala vždy hovoriť pravdu. Mala by byť prepojená s človekom. Je napríklad veľké klamstvo, že ženy akceptujú svoje telo. To je fakt a je to prirodzené. Musíte teda balansovať a nájsť to, čo sa im bude zdať realistické a inšpiratívne. A dať im nádej, že sa to dá zmeniť. Áno, telo možno nie je úplne nádherné, ale, chvalabohu, mám rozum, mám knihy, mám dobrý vzťah s deťmi alebo hocičo iné. Naučiť ich budovať seba samých. To bude potom efektívne. Preto učím ľudí, že by sme učili ľudí pravdu v celej jej podstate. Pretože my sme stratégovia, my sme kreatívci, potrebujeme poznať našu prácu aj to, ako ju máme používať. To nie je žiadna výskumná práca. My musíme doručiť vedomosť, odporúčanie klientovi. A na druhej strane, ten musí urobiť správne rozhodnutie a efektívne ho doručiť spotrebiteľovi. Aj preto hovorím, že každý marketér alebo kreatívec by mal študovať psychológiu.
Ako ďaleko je od psychológie k Excelu?
Pre mňa je reklama absolútne praktická vec. Pretože my berieme peniaze od niekoho iného, aby tá osoba zarobila ešte viac peňazí. A ak ja nedoručím praktickú vec, ktorá tie peniaze zarobí, som zbytočná. Napríklad, nikto si neobjedná výskum, ktorý mu nič nepovie. Každý minie peniaze na výskum preto, aby mu doniesol viac peňazí. A toto je v mojom myslení veľmi jednoduché, poviem to aj v Bratislave. Kreatívne agentúry sú klientmi najímané preto, aby zarobili viac peňazí, nie preto, aby vyhrali pre nich Cannes lions. Ale ak sú schopné zarobiť pre klienta ďalšie peniaze – nádherným, príjemným a epickým spôsobom, potom výborne! Ale v prvom rade slúžia klientovi a spotrebiteľom! A podľa mňa sú len také dobré, ako dobre sa darí ich klientom.
Vy aktívne píšete, máte vlastný blog. Prečo to robíte?
Poviem to inak. Dnes si každý myslí, že technológia a big dáta sú kráľom. Ja si to nemyslím. Technológia sa neustále mení veľmi rýchlo a je to iba služba. Jediná vec, na ktorej skutočne záleží, je porozumieť ľuďom. Ak nerozumiete ľuďom, ako môžete rozumieť technológii? Facebook dnes najíma množstvo technologicky zdatných ľudí, ale nula psychológov. A potom kupuje Instagram a kopíruje Snapchat, pretože big dáta nie sú dosť. Oni reálne nevedia, ako využiť tieto big dáta. Píšem preto, aby som ľuďom doručila vedomosť o tom, ako sa na tieto veci pozerať, ako využívať psychológiu, jej benefity v biznise. Chcem ľudí naučiť ten základ, v súkromnom a pracovnom živote.
Jeden z vašich blogov hovorí o tom, že nemáte rada trendy – v technológii, ale aj v móde. Prečo nemáte rada trendy? Nie je to práve to, čo posúva vývoj ďalej?
Viete asi, ako pracuje Zara. Ide na veľkolepé prehliadky, kde kopíruje módu, vytvára ju doma a predáva ďalej. Robí trendy? Nie, tie vytvára niekto, kto je na čele tejto hry. A ak vy nasledujete trendy, vždy iba súťažíte, vždy iba niekam bežíte a naháňate sa za tým prvým. Ale napríklad ak prídete s inováciou, jednak sa stávate samým sebou a jednak ste tí, ktorých budú kopírovať. Inovácia však nie je trend. Ja som napríklad mala vždy v obliekaní svoj vlastný štýl, ešte stále mám pár kimon, ktoré som nosievala na vysokej škole. Ale to je môj štýl, ktorý nepodlieha trendom. A platí to aj pre značky, reklamu, módu: ak máte silný zmysel pre to, kto ste, čo chcete robiť, vy vôbec nepotrebujete nasledovať trendy. A potom vám ľudia uveria a budú vás nasledovať s vášňou. Je to ako v otázke: chcete byť Microsoft alebo Apple? Prípadne Zara alebo Channel? Vždy je to vaša voľba.
A v prípade onlinu v reklame? To nie je trend?
Nie, to je realita. Dnes nemôžete žiť bez onlinu. Online je dnes DNA. V našich výskumoch dnes kladieme otázku: Ako často ste na Facebooku? Ľudia sa nás pýtajú – ako to myslíte, ako často. Sme tam predsa celý čas. Ak je niečo realita, skrátka tým žijete, neignorujete to. Ako napríklad, myslím, že to bol Times magazín, kto sa sťažoval, aké je to hrozné, že ľudia používajú adblocky. Čo je na tom hrozné? To je realita – ľudia používajú adblock a aj ho používať budú. Ak napríklad idete do banky a niekto je tam na vás milý, myslíte si, že banka je úžasná? Nie, oni takí musia byť. A to isté dnes platí pre online v reklame: musíte používať Facebook, musíte používať veci v online...
Hovorili ste o vášni, ktorá priťahuje ľudí. Ako sa dnes majú správať značky, aby získali vášeň, ktorou by imponovali spotrebiteľom?
Myslím, že by sa značky mali viac venovať vlastnej podstate: kto sú, aký príbeh hovoria navonok, prečo hovoria práve tento príbeh? Hovorili sme o Zare, ak chce niekto byť ako Zara, je to v poriadku. Ale ak chce niekto byť inovatívny, musí byť sám sebou, musí mať vlastnú vášeň, vlastnú pravdu, pre ktorú ho budú ľudia nasledovať. A to je dôvod, prečo oceňujem kreativitu. Aj kreativitu v reklame. Pretože tá ovplyvňuje ľudí. A ak vytvoríte „shit“ kreatívu, presne toto sa dostane do myslenia ľudí. Nebudú vedieť, čo je nádherné. A platí to aj v móde. Ak budete tvoriť módu z hodvábu, ľudia sa budú cítiť ako v hodvábe. Ak ich budete obliekať do polyesteru, nebudú vedieť, čo je krásne.
Aká značka je pre vás tá, ktorá je hodná nasledovania?
Výborná otázka. Existuje značka, ktorá ma absolútne dostala, je to Adidas. A je to preto, že je autentická. Tak ako napríklad chodím do Japonska každých šesť mesiacov a verím, že matcha, ktorú si tam kúpim, je najlepšia pre mňa. Adidas je pre mňa značka, ktorá nič nepredstiera. Mám rada značky, ktoré majú v sebe viac pravdy ako marketingu. Pretože marketing je iba podpora, nádherný obal.
Ale viete, čo je úloha marketérov. Napísať pekný príbeh o značke. A predať ju.
Viete, ja napríklad neviem, aký príbeh má Adidas, vlastne ma to vôbec nezaujíma. Iste, dobrý slogan vždy pomáha, ale ja sa so značkou musím stotožniť, to je predsa to podstatné, vtedy jej budem veriť a používať ju. Značky by mali prestať podvádzať ľudí, mali by sa viacej zaujímať o seba – mali by sa sústrediť na to, čo sú a čo ponúkajú. Lebo inak stále budú bežať nejaký maratón.
A to možno bude jedna z hlavných tém u nás v Bratislave. Viem, že sa ľudia prídu pozrieť na vašu inšpiratívnu prezentáciu. Povedzte, čo im v nej ponúknete?
Myslím, že prídu, pretože vo svojej práci chcú dosiahnuť na hviezdy. A ja im dám trampolínu, ktorá im pomôže na tie hviezdy dosiahnuť. Tiež si myslím, že im pomôžem zosystematizovať chaos, ktorý okolo seba majú. Pomôžem im viac rozumieť chaosu a zároveň tancovať s hviezdami.
Ešte jednu vec nám prezraďte na záver. Boli ste spíkerkou na najväčšom festivale kreativity v Cannes. Ako sa dá stať spíkrom v Cannes?
Tento rok pôjdem do Cannes ako spíker druhýkrát. Minulý rok to bolo prvýkrát. Pre mňa prednášať v Cannes znamená to isté ako vyhrať v Cannes. Vlastne som chcela prezentovať v Cannes a tomu som podriadila svoj život. Pred tým, než ma vybrali, a musím povedať, že ja som chodila do Cannes pravidelne ako publikum, ma vyzvali, aby som im napísala poznámky, a ja som im napísala päť strán. Potom potrebovali vidieť moje video – aby sa rozhodli. Rozhodla som sa, že pôjdem do Cannes ako spíker, a pracovala som na tom celý rok.
Kto je Julia IZMALKOWA?
Julia Izmalkowa je humanologička, charizmatická rečníčka, zakladateľka a CEO agentúry IZMALKOWA, ktorá sa špecializuje v strategickom poradenstve na globálne značky a podniky. Pracuje s najväčšími svetovými značkami, ktorým pomáha odhaliť falošnú realitu „vždy šťastného zákazníka“. To je jeden z dôvodov, prečo je Julia obľúbenou výskumníčkou reklamných agentúr. Je medzinárodnou expertkou s trinásťročnou praxou v prieskumoch po celom svete. Verí, že skutočné insighty sú zamerané na ľudí a dokážu významne vylepšiť kreatívu. Ako psychologička a cestujúca CEO pozoruje ľudí a analyzuje rôzne kultúry, čo jej umožňuje vytvoriť si jej vlastné vnímanie reality. Predtým pracovala ako strategická plánovačka v DDB a Havas Worldwide. Jej vystúpenie môžete vidieť na Festivale kreativity - Zlatý klinec 2018, ktoré bude v máji.