Nebudeme sa tu venovať slovičkáreniu, či to z angličtiny preložíme ako vhľad, pohľad, postreh alebo čokoľvek iné. Nie. Ide o konceptuálny význam tohto pojmu.
Viacerí marketéri totiž za consumer insight považujú „komplexnú znalosť zákazníkov“, „skladačku rôznorodých dát z rozmanitých zdrojov, ktorej výstupom je 360-stupňový opis zákazníka“. Uf, takýto komplexný „insight“ by zabral niekoľko desiatok strán textu, tabuliek grafov! Iní zas týmto pojmom označujú „interpretáciu trendov v ľudskom správaní“. Insight nie sú trendy. A sú aj takí, ktorí na vás rovno vyblafnú nejaký slogan a povedia: „A to je ten insight!“ Ako k nemu prišli, nevedno.
Poslaním insightu, ale aj jeho veľkou výzvou je pochopiť, porozumieť želaniam, vnútorným napätiam či nenaplneným potrebám zákazníkov pri používaní produktu alebo služby danej kategórie. Ak si niekto myslí, že je to jednoduché, mýli sa. K skutočne hlbokému insightu vedie séria postupných krokov. Prvým je zozbieranie všetkých možných zistení z dostupných analýz a prieskumov, ktoré sa môžu týkať daného projektu. V druhom kroku je potrebné z nich vybrať – podľa možnosti jeden – pozoruhodný, zaujímavý postreh, ktorý je pre daný produkt relevantný. Tretí krok spočíva v interpretácii tohto kľúčového postrehu v podobe hypotézy, ktorá vysvetľuje príčinu alebo motiváciu pozorovaného javu. Až následne, vo 4. kroku, sformulujeme samotný insight.
Vzorec pre consumer insight sa zvykne zapisovať takto:
Dobrý insight je teda interpretáciou určitej situácie, ktorú používame na hlbšie pochopenie toho, ako naše cieľové publikum prežíva alebo rozmýšľa v súvislosti s naším produktom alebo službou. Kľúčové je, aby sa ľudia v tejto situácii našli, aby ich to „osvietilo“ (tzv. aha efekt), chytilo za srdce (emócia!) a aby to u nich vyvolalo túžbu po zmene.
Pri formulovaní úspešného insightu je dobré pridržiavať sa niekoľkých osvedčených tipov: krátke, úderné vety fungujú lepšie; potreby alebo frustrácie by mali byť čo najviac špecifické pre tú-ktorú kategóriu produktov alebo služieb; vyhnite a používaniu absolútnych tvrdení ako „vždy“ alebo „všade“ a mnohé ďalšie.
Existujú, samozrejme, rôzne druhy insightov. Hoci ich podstata býva v zásade rovnaká, môžu rozprávať rôzne príbehy – od vysoko emocionálnych, ktoré zdôrazňujú všeobecné ľudské túžby, až po vysoko funkčné, ktoré zvyknú súvisieť s kategóriou produktu. Tak či onak, consumer insigty sú využiteľné nielen pri tvorbe reklamných ideí, ale napríklad aj pri vývoji nových produktov a packagingu, využívaní netradičných médií, sponzoringu, jednoducho pri budovaní brand experience.