Už Vás poznajú, aj vaše produkty. Vedia, čo môžu od vás očakávať, a teda majú menej reklamácií. Odporúčajú vás okoliu a tí najvernejší obhajujú, ak vám niekto krivdí.
Firmy sa aj preto zameriavajú na rozličné lojalitné programy, ktorými si chcú nakupujúcich udržať. Zákazníci zbierajú body, nálepky, pečiatky a majú peňaženky prepchaté všelijakými kartičkami.
Ale pomôže to reálne v raste vašej značky?
V 21. storočí pravdepodobne neexistuje kniha, ktorá by mala väčší vplyv na oblasť marketingu a komunikácie, ako „How Brands Grow” od Byrona Sharpa. Autor v nej okrem iného búra význam lojality na márne kúsky.
Vraj ju výrazne nadhodnocujeme.
Tak napríklad viac ako 30 % ľudí, ktorí si kupujú Coca-Colu, jednu z najznámejších značiek vôbec, si ju nekúpia ani raz ročne.
Pri Pepsi je to % ešte vyššie – až 50 % zákazníkov si ju nekúpi ani raz ročne. A 72 % ľudí, ktorí kupujú Coca-Colu, si kupujú aj Pepsi. Neverníci!
K podobným záverom prišli aj v ďalších segmentoch – bankovníctve, auto-moto, drogérii, ale aj u doktorov, ktorí predpisujú lieky.
Sharp v knihe dokazuje, že čím má značka väčší trhový podiel, tým viac ľudí u nej kupuje a títo zákazníci sú lojálnejší (= nakupujú častejšie). Inými slovami značky s menším trhovým podielom budú mať vždy menší pomer lojálnych zákazníkov. Nedá sa s tým nič robiť, je to rovnaký zákon prírody ako Archimedov či Gravitačný zákon.
Čo naozaj funguje je podľa Sharpa jednoduché: aby ste boli ľahko mentálne i fyzicky dostupní. Teda v momente, keď zákazník bude nakupovať v tom vašom segmente, aby si na Vás ľahko spomenul – cez vhodnú kreatívu, maskotov, dizajn, balenie.