Pár rokov dozadu som stál pred naliehavou otázkou, akým spôsobom pohnúť marketing ZUNO banky z miesta. Nepísané pravidlo brandže hovorí, že s novým riaditeľom prichádza nová agentúra,nový marketingový koncept a všetko ostatné ostane plus mínus po starom. Funguje to ale vždy?
Nemyslím si to, aj preto som začal od konca a položil som si niekoľko zásadných otázok. Či služby, ktoré nám agentúry dodávajú sú pre nás kľúčové, či sme s ich dodaním spokojní a nakoľko sú pre nás vôbec potrebné.
Takýto pohľad ukázal, že banka potrebovala rôznorodé služby, ktoré dodávajú viaceré subjekty. Riešením bola buď jedna super agentúra, ktorá dokáže všetko (aj keď to mnohé tvrdia, reálne taká neexistuje), alebo kombinácia viacerých menších špecializovaných agentúr (býva to drahé a nekonzistentné). Ďalšia možnosť bola pustiť sa do vyskladania perfektného tímu, akéhosi hub-u, ktorý bude kombináciou interných a agentúrnych ľudí.
Ja som si v ZUNO zvolil poslednú možnosť a tak je náš tím dnes zložený z interných marketérov, externých kreatívcov a výskumníkov. Tých dopĺňajú vybrané agentúrne služby, ako napríklad TV planning a reporting.
Tím (aj náklady) som tak výrazne zúžil a namiesto obrieho meetingu, kde sedeli accounti, kreatívci, stratégovia, riaditelia produkcií a zástupcovia iných agentúr, sedíme dnes na meetingu cca 5-6. A v kľude brainstormujeme, vymýšľame. Je to produktívnejšie, lebo si to accountujeme sami, stratégiu a research máme dávno hotovú a jedinú vec, ktorú riešime, je vecná diskusia s našimi kreatívcami a produkciou na tému výsledok kampane.
Netvrdím, že tento model bude fungovať všade, ale na druhej strane ani výmena agentúry nefunguje vždy. Myslím si to preto, že začínať otázkou, či meniť alebo nemeniť agentúru, nie je práve optimálne. Jadro problému totiž môže byť skryté úplne inde.
Môj prístup vychádzal z toho, že okrem nového konceptu ZUNO potrebovalo dosiahnuť aj zníženie cien za produkciu a médiá a zároveň skrátiť čas výroby kampaní. Najdôležitejším kritériom však bolo samozrejme začať vyrábať také kampane, ktoré budú mať reálny dopad na predaj.
Každopádne, či už sa rozhodnete, že agentúru zmeníte, alebo nie, merajte to benefitmi. A jedna rada na záver, doma to určite neskúšajte.