Čomu sa budeme venovať na nasledujúcich riadkoch? Predstavíme si cross-mediálne dáta v ich najprínosnejšej podobe – a teda vzájomným porovnávaním rôznych mediatypov a médií na jednotnej báze. Pridáme aj prvé nezávislé čísla o svetových gigantoch Facebook a Google, ktoré nám čo to napovedia o ich reklamnom „inventory“ i spôsobe, akým sú ich sociálne siete konzumované. Vo všetkých analýzach sa budeme pozerať na čísla, ktoré nebudú ovplyvnené koronavýkyvom. Všetci už vieme, čo spôsobil so sledovanosťou médií príchod koronavírusu. Preto sa budeme venovať situácii za „normálnych okolností“.
Mediálny svet sa rozdelil na offline a online
V úvode sa ešte trošku povenujeme pojmu cross-mediálny. Prečo sme tak dlho apelovali a poukazovali na fakt, že nám takéto dáta chýbajú? Aj Slovensko je už dlhšie trhom, kde omnikanálové komunikačné stratégie sú praktikou takmer všetkých veľkých zadávateľov reklamy. Napriek tomu sme pri vzájomných optimalizáciách – predovšetkým TV a online – často tápali, spoliehali sa na dáta z absolútne odlišných zdrojov či integrovali dáta z už odbehnutých kampaní. V posledných dvoch rokoch sa navyše čoraz častejšie začali skloňovať slovné spojenia ako mobile-first, či dokonca mobile-only a s tým súvisiaca polemika, či televízia, rádio a print už náhodou nie sú „mŕtve“. Mediálny svet sa rozdelil na offline a online. Menej sa prihliadalo na synergie a médiá radšej investovali veľa energie do potvrdenia opodstatnenosti svojho mediatypu. V agentúre Zenith si myslíme, že mediatypy treba integrovať a vzájomne vhodne kombinovať – vzhľadom na ciele, ktoré chceme dosiahnuť a s prihliadnutím aj na rozpočet, ktorý na to máme k dispozícii. Už spomínané adMeter dáta nám umožňujú modelovať kampane klientov a ponúknuť im pri akejkoľvek úrovni rozpočtu taký mediálny mix televízie, online médií, rádia či printu, ktorý im zabezpečí v danej situácii najvyšší možný zásah. Začíname tak pracovať s pojmom, ktorý bol dlho nedosiahnuteľný – cenovo-efektívny multikanálový zásah. Môže sa, samozrejme, stať, že v istých špecifických prípadoch ten najefektívnejší zásah dosiahneme iba použitím jedného kanála. Poďme na to však postupne.
Kde je vyspelý svet a kde sme my?
My, Slováci, sa radi porovnávame. Najčastejšie s Čechmi, menej už s tými najvyspelejšími ekonomikami na svete. Prekvapivo pri porovnaní mediálnej konzumácie na Slovensku a v USA vidíme mnohé podobnosti: presvedčili sme sa o tom porovnaním parametra ATS (average time spent, resp. čas strávený denne sledovaním daného mediatypu) na dospelej populácii. Dospelý Američan trávil v prvom kvartáli roka 2019 denne najviac času sledovaním televízie – až 4 hodiny 27 minút, browsovaním na internete – či už desktopovom alebo mobilnom – o 53 minút menej. Slováci boli na tom v posledných mesiacoch uplynulého roka veľmi podobne, i keď rozdiel medzi TV a online je o čosi výraznejší – s televíziou boli priemerne 4 hodiny 50 minút denne, online boli 2 hodiny 28 minút.
Vráťme sa však späť do USA. Dáta za rovnaký prvý kvartál, avšak už roka 2018, poukazujú na trend, ktorý sa zrejme zreplikuje aj v ostatných krajinách v najbližších rokoch. Televízia bude hlavným mediatypom, s ktorým budeme tráviť najviac času, avšak online ATS bude výrazne rásť. Nebude to na úkor ostatných médií, resp. poklesy, ktoré spôsobí, nebudú dramatické. Logicky sa tak bude zväčšovať čas, ktorý s médiami budeme denne tráviť (a zrejme o niečo skrátime naše nemediálne aktivity), a nepochybne sa bude zvyšovať aj konzumácia viacerých médií súbežne. Čo nás taktiež zrejme čoskoro čaká, je zmena podielu medzi desktopom a mobilom v prípade online ATS.
Kým v USA je tento pomer 25:75 v prospech mobilu, na Slovensku 70:30 stále v prospech počítača. Možno je pre niektorých tento pomer zarážajúci a očakávali by vyššie čísla pre mobil. Veď penetrácia smartfónov na Slovensku predstavuje už takmer 80 percent a je už vyššia ako percento ľudí, ktorí majú v domácnosti počítač. Treba si však uvedomiť, že nie všetci, ktorí vlastnia smartfón, sa prostredníctvom neho aj pripájajú na internet. Ďalším faktom je, že na desktope konzumujeme obsah inak ako na mobile – potvrdzuje sa to často aj v prípade napr. e-shopov. Dlhšia fáza vyhľadávania a porovnávania produktov prebieha na počítači, konverzia však príde z mobilu. Aby sa tento pomer zmenil v prospech telefónov, nebudú stačiť iba technologické inovácie výrobcov mobilov, ale aj lepší UX slovenských mobilných stránok.
Ktorý mediatyp vytvára najefektívnejší zásah a ktoré mediatypy slúžia na inkrementálny zásah?
V porovnaní s USA môžeme nájsť veľa spoločného, ale aj mnohé rozdiely. Pozerať sa na štúdie a čísla zo zahraničných trhov je užitočné pre predpovedanie možného vývoja, ale už veľmi limitované pri plánovaní efektívnej komunikácie na Slovensku. Dôležitá totiž nie je len samotná sledovanosť, počúvanosť alebo čítanosť, ale aj vzťahy medzi jednotlivými médiami a hlavne ich ceny za reklamný priestor. Práve tie sa medzi krajinami líšia zásadne. Pozrime sa teda na model, ako pri priemerných cenách dokážeme budovať zásah reklamou. Aj keď sa to môže zdať neuveriteľné, televízia je na Slovensku veľmi lacné médium. Zásah buduje najrýchlejšie a najefektívnejšie. V určitom momente sa jej potenciál naplní a efektivita klesá. Tu je priestor pre iné mediatypy, aby sme nimi komunikáciu efektívne dopĺňali a zadávatelia si tak zvyšovali účinnosť kampane.
V našom prípade tento bod nastáva pri investícii 15 000 eur, keď sa kombinácia médií stáva výkonnejšou ako samotná televízia. Doplnený online, rádio alebo print prinášajú inkrementálny zásah, teda dodatočný zásah za menej peňazí, ako by to spravila televízia samostatne. Pri kampani s rozpočtom 100 000 eur je tento rozdiel už významný – správne optimalizovaná dokáže priniesť 10 až 20 percent inkrementálneho zásahu oproti jednokanálovým komunikáciám za rovnaký rozpočet. V realite sa tvar a pozícia kriviek menia každou kampaňou. Závisí od dohodnutých cien za reklamný priestor, sezóny, v ktorej komunikujeme, a v neposlednom rade od cieľovej skupiny, s ktorou komunikujeme.
Neexistuje univerzálne pravidlo, ktoré platí pre všetky značky, obdobia a typy kampaní. Zaujíma vás, ako to je vo vašom prípade...? Spýtajte sa nás.
Je nedostatok reklamného priestoru iba problémom televízie?
Na nasledujúcich riadkoch z porovnania vylúčime rádio, keďže reklamné spoty predáva na časové pásma, a tak je obmedzené iba zákonom stanoveným časom na množstvo reklamy. Naproti tomu reklamný priestor v televízii a online priestore je tvorený dopytom, a teda sledovanosťou a popularitou webovej stránky. Kľúčovým parametrom sa v tomto prípade stáva parameter ATS – čím viac času strávime sledovaním TV alebo posúvaním, resp. preklikávaním na stránke, tým viac reklamných možností vytvárame. Pamätáte si ešte na správy spred asi dvoch rokov, keď Facebook v USA riešil, že jeho priemerné ATS kleslo v priebehu roka o 3 minúty? V čistom zásahu si síce zásadne nepoškodili (dokonca mierne narástli), ale veľmi jednoduchým prepočtom sa Facebook pripravil asi o 7 percent z celkového objemu impresií (pôvodné ATS Facebooku v roku 2017 bolo 41 minút). Menej reklamných príležitostí pri rovnakom objeme dopytu by malo logicky viesť k zvýšeniu ceny. V tomto je obrovská výhoda systémov ako Facebook alebo YouTube – na zmenšené reklamné „inventory“ vedia reagovať cenovo v reálnom čase – žiadanú impresiu dostane ten, kto je ochotný zaplatiť najvyššiu cenu (z anglického slova bid). Poďme sa pozrieť na realitu Slovenska – doteraz sme totiž tieto údaje zahraničným trhom mohli iba závidieť. Na porovnanie ponúkame čísla, ktoré uvádzajú čas, ktorý priemerne strávia používatelia daného média denne s týmto médiom. V prípade online zohľadňujeme webovú stránku i mobilnú aplikáciu.
Čísla sa na pohľad významne líšia. Televízie dosahujú samostatne najvyšší zásah, ale aj ATS. Ich limitom je zákonom obmedzený čas 12 minút reklamy za hodinu. Na počet spotov je teda pre nich situácia každý deň rovnaká, ale keďže ich menou je GRP, a teda percento sledovanosti, v prípade mesiacov s vyššou sledovanosťou, napr. v zime, majú o čosi viac priestoru na predaj. Jeho cena je však vopred známa a na prípadný obmedzený reklamný priestor nie sú schopní pružne reagovať. To však dokáže napríklad YouTube. Predstavte si, že za spomínaných 24 minút denne je schopný priemernému používateľovi zobraziť asi 10 reklám. Z toho (bratím do úvahy priemerný skip rate na úrovni asi 50 percent) 5 reklám je prehratých až dokonca (a teda aj predaných). Zároveň však z adMeter dát vieme, že až 35 percent YouTube používateľov sú podpriemerní až slabí používatelia, ktorí na tejto stránke trávia priemerne 10, resp. 5 minút denne (čo znamená 1 – 2 prehraté reklamné videá denne). Takíto ľudia vygenerujú reklamných príležitostí výrazne menej a môžu sa stať aj výrazne drahšími na oslovenie. Vypredanosť nie je teda len fenomén televízie. Stretávajú sa s ním aj internetové giganty. Rozdiel je iba v tom, ako sa s týmto problémom vyrovnávajú – televízie majú fixne zazmluvnených klientov a pri prebytku dopytu nie sú schopné tento dopyt uspokojiť – nastávajú nedodávky. YouTube alebo Facebook lineárne so zvyšujúcim sa dopytom zdvíhajú aj cenu, aby bol vždy stav rovnováhy. Na prvý pohľad dokonalý systém, akurát nie pre zadávateľov, ktorí sa snažia efektívne plánovať.
Iba integrovať nestačí
Hlavným prínosom nových dát je fakt, že nám umožňujú nahliadať na rôzne mediatypy cez jednu optiku. V rámci strategických či taktických kampaní tak vieme klientom ukázať, aký zásah kampaň vyprodukuje, resp. aký je potenciál, ak by sme modifikovali pomer jednotlivých médií. To je však iba začiatok cesty. Naše základné odporúčanie je, že v momente nasadenia omnikanálovej kampane je potrebné mať vyriešený zber dát – tiež ideálne prostredníctvom jedného integrovaného systému. Dnes je na trhu dostupných už niekoľko tzv. Business intelligence riešení, ktoré umožňujú zbierať dáta z rôznych zdrojov, vzájomne ich kombinovať a analyzovať. Výsledkom tak môžu byť desiatky poznatkov, ktoré vieme následne aplikovať v priebehu chodu kampane či použiť ich na vstupe do ďalšieho strategického plánovania. Takým poznatkom môže byť napríklad fakt, že kratšie formáty online videa donesú viac klikov v čase, keď máme v televízii nasadené dlhšie spoty. A ešte jedno zamyslenie na záver. Zbavme sa stereotypného rozmýšľania a prestaňme považovať samých seba za reprezentanta našich zákazníkov. Čísla a dáta jednoducho nepustia – či sa nám to páči, alebo nie. Nie každý je totiž na Facebooku (vlastne viac ako polovica slovenskej populácie tam nie je), nie každý číta mienkotvorné sme.sk či N-ko a nie každého v televízii zaujíma môj obľúbený program. Dobrú kampaň nemáme vidieť my, ale náš zákazník.
Zaujímavosť na záver: Ktoré mobilné aplikácie využívame najviac? Asi nie je prekvapením, že sú to sociálne siete, v týždennom priemere s obrovským odstupom od hudby a videa – až o 20 percent. Nakupovanie je až šieste v poradí, ale vypichneme tu zaujímavé pozorovanie, a to že v rámci tejto kategórie suverénne pred Vianocami dominovali aplikácie AliExpres a Wish. Až na treťom mieste bolo Tesco s asi 5 percentami. Najnovšie dáta z júna 2020 ale potvrdzujú, že líderstvo v tejto kategórii si iba 6 mesiacov od spustenia získala aplikácia Lidl Plus, a to s výrazným náskokom pred appkou Tesco Clubcard.
Zdroj: adMeter 800 SK, 7.10.-29.12.2019, minimálny čas sledovanosti 30 sekúnd v celku