Kampaň #Nebuďpirát pre O2, na ktorej sme pracovali spolu s Elite Solutions a ZenithOptimedia, sa stala telekomunikačnou kampaňou roka 2019. A kampaň o duševnom zdraví pre Janssen zasa uspela spomedzi všetkých kampaní v regióne stredovýchodnej Európy.
Čím tieto kampane presvedčili porotu a čo nám tieto sošky napovedajú o budúcnosti PR?
Pandémia koronavírusu zmenila pôvodne plánovaný galavečer v Paríži na livestream v Bratislave. Takže sošky máme zatiaľ iba virtuálne a veríme, že sú už na ceste k nám.
Do finále SABRE Awards EMEA sa opäť prebojovalo viacero kampaní zo Slovenska, ceny si však napokon odniesli len dve z nich. V jednej sme motivovali ľudí k tomu, aby sa nehrali s telefónom pri šoférovaní, zatiaľ čo v druhej sme sa snažili zmierniť stigmatizáciu ľudí s psychickými ochoreniami.
Na prvý pohľad ide o úplne odlišné kampane, no spoločné majú minimálne tri veci.
1. Zmysluplnosť a dôležitosť
Napriek dlhodobým kampaniam a mnohým snahám destigmatizovať oblasť duševného zdravia na Slovensku je v tejto oblasti stále priestor na zlepšenie. So spoločnosťou Janssen sme preto pripravili kampaň, v rámci ktorej sme verejnosti vysvetľovali, že aj choroby duše sú legitímne a ľuďom, ktorí nimi trpia, sa dá pomôcť.
Odhalili sme mýty a fakty o schizofrénií aj depresii a upozornili na to, že liečba týchto ochorení dáva ľuďom nádej. Človek trpiaci schizofréniou vám s najväčšou pravdepodobnosťou neublíži.
Naopak, ublížiť vám môže telefón, keď ho budete používať na nevhodných miestach – napríklad za volantom. O2 sa minulý rok rozhodlo prispieť k väčšej bezpečnosti na cestách. A tak sme vymysleli doteraz najväčšiu influencerskú kriminálku na Slovensku.
Po dohode s políciou sme nechali chytiť Sajfu, ktorý robil livestream za jazdy. Livestream bežal ďalej, aj po zastavení policajnou hliadkou, pri ktorej sa Sajfa pokúšal „vyhádať sa“ z pokuty.
Reakcie na seba nenechali dlho čakať: jeho predstieranú aroganciu si všimli desiatky influencerov zapojených do kampane, bulvárne médiá a s nimi stovky tisíc ľudí.
Mobilovanie za volantom sa na týždeň stalo témou číslo jeden a z populárneho Sajfu sa na chvíľu stal verejný nepriateľ. Slovensko žilo spravodlivým hnevom k nezodpovednosti pri šoférovaní.
2. Dáta a spoločenský dosah
V rámci kampane o depresii sme v spolupráci s profesorom Robertom Babeľom z Vysokej školy zdravotníctva a sociálnej práce sv. Alžbety v Bratislave prvýkrát ukázali, koľko stojí na Slovensku komplexná starostlivosť o ľudí trpiacich depresiou.
Jedinečná analýza vznikla na základe dát a spolupráce aj so Slovenskou psychiatrickou spoločnosťou, Sociálnou a zdravotnými poisťovňami či s ministerstvami zdravotníctva a financií. Zamerala sa nielen na náklady pre slovenské zdravotníctvo, ale aj sociálny systém a ekonomiku.
Dáta v kampani využilo aj O2, ale hlavne ako odmenu. V rámci kampane a svojho programu výhod O2 Extra uviedli špeciálnu verziu mobilnej navigácie Sygic, ktorá sleduje správanie vodiča počas navigovania – keď sa nedotýka za jazdy mobilu, O2 ho za bezpečne prejdené kilometre odmení mobilnými dátami zadarmo. Firma tak nielen zvýšila povedomie o probléme, ale reálne prispela k jeho riešeniu. Za prvé dva mesiace zodpovední vodiči najazdili milión kilometrov a zarobili tým 2 000 GB dát.
3. Influenceri aj vťažkých časoch
Obe kampane napokon ukázali aj to, že influenceri tu s nami nie sú len na „chrumkavé“ projekty. Pri komunikácii ťažších tém dokážu vystúpiť zo svojej komfortnej zóny. Na Sajfu sa v prvom týždni kampane znieslo toľko hejtu, že by si to s ním vymenil asi málokto. Ľudia mu nadávali do nezodpovedných idiotov a on napriek tomu zostal verný svojej role, aby po týždni mohlo prísť veľké finále.
Na evente pre médiá sme odhalili, že išlo o dobrú vec, a došlo aj k veľkému uzmiereniu so Sajfom. Za výdrž Sajfu, ale aj druhého „zlého chlapca“ kampane – rapera Pil C-ho – patrí obom veľký rešpekt.
Zapojení influenceri si napokon zmerali sily na testovacom okruhu, aby ukázali, že hrať sa s telefónom za jazdy je naozaj hlúposť. Kampaň vďaka symbolickej páske cez oko ďalej žila na ich Instagramoch a cez prvé zaujímavé dáta o vodičskom správaní aj v mienkotvorných médiách.
O nič jednoduchšie to nemal ani ambasádor kampane o duševnom zdraví – mladý talentovaný spevák Daniel Kapitán. Nielen, že sa nebál otvorene hovoriť o svojom prežívaní a liečbe schizofrénie, ale do kampane zapojil aj svoju rodinu. Na tlačovej konferencii s príznačným názvom Neprežívaj, ži, zároveň naplno ukázal svoj talent a na svet uviedol prvýkrát svoj singel: #naživosikrajšia.
Spoločenský prínos si všímajú nielen poroty
Myslíme si, že porotu okrem exekúcie zaujali aj tieto tri veci. Potvrdzuje to trend oceňovania kampaní so spoločenským rozmerom a s dosahom. Ľudia sa čoraz väčšmi pozerajú na to, čo značky nosia okrem profitu, ako sa rozhodujú a na koho všetkého pritom berú ohľad. Spoločenský vplyv firiem si teda nevšímajú len porotcovia, ale aj zákazníci a ďalší dôležití hráči, ktorí pomáhajú firmám každý deň rásť.