Celý svet reklamy a komunikácie toľko uvažoval o kríze, hovoril o nej a očakával ju, že nakoniec aj prišla. Čo však očakával málokto, je sila a rýchlosť, akou nás všetkých zastihla. Mnohí ostali zaskočení a nepripravení, bez plánu na horšie dni. A ako to už zvyčajne býva, keď človek nemá premyslené, čo bude robiť, v kritickej situácii ho ľahko ovládnu emócie, spanikári a urobí niečo, čo môže neskôr ľutovať.
Krízovú situáciu tu máme ukážkovú a je zaujímavé sledovať, ako sa nechávajú emóciami a inštinktami ovládať firmy. Mnoho väčších investícií a strategických nákupov odkladajú na neskôr. Prepúšťajú zamestnancov a zastavujú naberanie nových posíl – pracovné portály hlásia medziročné poklesy počtu ponúk až o 70 percent.
Neprekvapí teda asi nikoho, že bežným krokom v ťažkých obdobiach býva aj škrtenie rozpočtov na komunikáciu a marketing. Takmer 9 z 10 britských marketérov tvrdí, že odkladajú svoje kampane. V duchu: „Keď menej predám, musím viac ušetriť na nepotrebných výdavkoch“.
„Všetko, čo je tu napísané, je príkaz znížiť náš marketingový rozpočet.“
“Marketing is More than Communication” - new cartoon and post about doing more with less https://marketoonist.com/2020/04/communication.html
Uverejnil používateľ Tom Fishburne | Marketoonist Nedeľa 5. apríla 2020
Inšpirujte sa kozmonautmi
Pri uvažovaní nad tým celým som si spomenul na zaujímavú TED prednášku od astronauta Chrisa Hadfielda, ktorý pri výstupe do vesmíru oslepol. Naozaj nepríjemný pocit byť uprostred ničoho a zrazu prísť o zrak, aj keď len dočasne.
Prekvapivé však bolo, že ostal absolútne pokojný, nijako sa nestresoval. Dôvod bol jednoduchý: veľa tréningu a odžitých situácií. Predtým, ako odleteli, totiž v NASA trénovali všetky možné scenáre, keď sa niečo pokazí. Vrátane toho, čo robiť, keď potrebujete zachrániť kolegu a dopraviť ho v bezpečí na zem.
Marketéri si na rozdiel od Hadfielda, nemali svoju krízovú situáciu ako odžiť a natrénovať. Majú však jednu obrovskú výhodu – ekonomických kríz rozličných veľkostí sme mali za posledných 100 rokov veľa. Máme k nim aj dáta, grafy, výsledky. Môžeme sa poučiť z chýb druhých. Tento článok je detailným rešeršom tých najzaujímavejších štúdií od prestížnych poradenských agentúr, marketingových konzultantov a profesorov.
Aké sú najdôležitejšie závery v skratke?
- Neznižujte výdavky na komunikáciu. Nepomôže vám to v krátkodobej ziskovosti a veľmi poškodí dlhodobú.
- Zvíťazia tí, ktorí zvýšia (alebo aspoň udržia) investície do reklamy.
- Udržte si cenu, so zľavovými akciami pracujte veľmi opatrne.
- Investujte do budovania značky.
Poďme si ich rozviesť detailnejšie.
- Neznižujte výdavky na komunikáciu. Nepomôže vám to v krátkodobej ziskovosti a veľmi poškodí dlhodobú
Taký je záver analýzy „Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession“, ktorá skúmala 40 štúdií vzťahu reklamy a ekonomických kríz v rokoch 1902 – 2001.
Výskum za výskumom ukázal, že nie je rozumné škrtiť výdavky do reklamy, pokiaľ na nich nestojí prežitie firmy. Škrty totiž síce znížia výdavky firmy, ale so zníženou komunikáciou sú spojené aj nižšie predaje, a teda výnosy. Inými slovami, krátkodobá profitabilita ostala porovnateľná. Čo však utrpelo výrazne, bola profitabilita dlhodobá.
Prvým príkladom je analýza vplyvu reklamných výdavkov na predaje počas ropnej krízy v 1973 a následnej recesie v rokoch 1974 a 1975. Autori sa dopytovali v 4 786 firmách, výsledky potom rozdelili do 3 skupín: a) na firmy, ktoré neznižovali reklamné investície v krízových rokoch (1974 a 1975), b) na firmy, ktoré ich znížili aspoň v jednom z dvoch rokov, c) na firmy, ktoré ich znížili v obidvoch rokoch. Autori následne sledovali tržby dopytovaných firiem dva roky pred krízou a dva roky po nej.
Výsledky ukázali, že tržby všetkých firiem rástli. Avšak tie spoločnosti, ktoré boli schopné udržať svoju komunikáciu aj počas krízového obdobia, mali v priemere o 50 percent vyššie výnosy ako tie, ktoré ju stopli.
Ešte výraznejšie rozdiely však nastali pri pohľade na čisté príjmy značiek.
Tie firmy, ktoré boli schopné udržať svoje investície do komunikácie počas oboch krízových rokov, vykázali výrazne vyššie zisky ako tie, ktoré výdavky škrtli. Čistý príjem v šiestom roku štúdie stúpol „modrým“ firmám o 300 percent, zatiaľ čo tým ostatným „iba“ o 200 percent.
Druhým príkladom je ekonomická kríza v rokoch 1981 – 1982, do toho času najhoršia od Veľkej hospodárskej krízy v 30. rokoch 20. storočia. Najhoršie ovplyvnené segmenty boli výroba, stavebníctvo a automobilový priemysel. Nezamestnanosť dosahovala 11 percent, vo vybraných kategóriách až 90 percent.
Aj v tejto štúdii boli rozdelené firmy do skupín, ktoré v komunikácii: a) pokračovali bez škrtov; b) vypli ju v oboch rokoch; c) vypli ju v jednom z rokov. A aj v tejto štúdii sú výsledky veľmi podobné – firmy, ktoré vydržali komunikovať, narástli na výnosoch na 3- až 4-násobok. Naopak firmy, ktoré vypli v jednom či oboch rokoch, narástli „iba“ na 2-násobok.
Veľmi podobný je tiež pohľad na zisk firiem. Tie, ktoré vydržali a neškrtili investície do komunikácie, mali o 50 % vyšší zisk ako tie, ktoré sa rozhodli krátkodobo šetriť.
Podobných príkladov je v spomínanej analýze viacero. Líšia sa obdobím a recesiou, ktorú skúmajú, a tiež rozličnými pohľadmi – niektoré študujú vplyv na predaje, iné zisky, iné návratnosť investícií, iné rast/pokles trhového podielu.
Jedno majú však spoločné – firmy, ktoré počas krízy vydržia a komunikujú, predajú a zarobia viac. Firmy, ktoré sa rozhodnú šetriť, krátkodobo viac zarobia, ale za cenu dlhodobého výpadku v možných predajoch i zárobkoch.
Odporúčam prečítať si celú 40-stranovú štúdiu, bude to rozumne vynaložený čas. Špeciálne ak na vás vedenie tlačí a znižuje rozpočet na marketing.
- Zvíťazia tí, ktorí zvýšia (alebo aspoň udržia) investície do reklamy
Možno sa teraz pýtate, čo je také špeciálne na marketingovej komunikácii počas recesie, že víťazné značky tak rástli? Majú nejakú lepšiu, kreatívnejšiu reklamu?
Odpoveď je jednoduchá – výška rozpočtu.
Už desiatky rokov je známe pravidlo „Share of voice = Share of Market“. Teda každá značka má taký podiel na trhu, aký má podiel na komunikácii v danom segmente. Ak je podiel komunikácie vyšší (Share of Voice > Share of Market), bude rásť. Ak nižší (Share of Voice < Share of Market), bude klesať. K rovnakému záveru dospel Harvard Business Review, aj najväčšia prieskumná agentúra na svete Nielsen, aj britská IPA, asociácia 320 reklamných, mediálnych a komunikačných agentúr.
Uveďme si príklad. Ak je podiel značky na trhu 10 percent (Share of Market), ale komunikačne si v porovnaní s konkurenciou „berie“ 15 percent (Share of Voice), bude rásť. Ak v čase krízy udrží marketingový rozpočet na tej istej úrovni (10 percent Share of Voice), ale všetci ostatní dajú stopku, bude rásť. A ak v čase krízy rozpočet navýši a všetci ostatní dajú stopku, bude rásť ešte viac.
Platí to však aj opačným smerom. Ak má značka 10 percent podiel na trhu, ale komunikačne sa obmedzí na 5 percent v porovnaní s konkurentmi, klesne. Ak obmedzí rozpočet v čase krízy a konkurencia ho navýši, klesne ešte viac.
Božie mlyny melú pomaly, ale isto
Háčik uvedeného modelu je v tom, že trvá niekoľko rokov, kým sa zmena prejaví, či už rastová, alebo klesajúca. Ak teda aj firma hneď tento rok svoj komunikačný rozpočet zdvojnásobí, nemôže čakať, že predá dvakrát viac.
Renomovaný marketingový konzultant Peter Field analýzou 880 prác prihlásených do súťaže efektivity vyhlasovaných britskou IPA prišiel k dôležitému záveru. Za každých extra 10 percent, o ktoré „Share of Voice“ prevyšuje „Share of Market“ (tzv. ESOV alebo Excess Share of Voice), porastie značka približne o 0,5 percenta – 1 percento ročne. A to sa mnohým finančným riaditeľom môže máliť.
Prípadová štúdia britského Lidlu však ukazuje model aj v absolútnych číslach. Lidl mal v roku 2013 podiel na trhu iba 3 percentá, ale výrazne viac investoval do komunikácie. Jeho podiel na komunikácii bol o 16 percent vyšší ako podiel na trhu. Vytrval a do roku 2019 stúpol jeho podiel na trhu na 6 percent. Tie 3 percentá navyše predstavovali v tržbách o 2,4 miliardy libier viac.
Na záver ešte jedna dobrá správa pre odvážne firmy. Aktuálna analýza, v ktorej Peter Field študoval cca 50 prípadových štúdií firiem počas krízových rokov 2008 – 2009, poukázala ešte na jednu zaujímavosť. ESOV, teda o koľko viac firma komunikuje v pomere k podielu na trhu, viac akceleruje rast značky počas krízových rokov – až 5-násobný rast trhového podielu, zisku či nových zákazníkov.
Dôvod takéhoto zrýchlenia je opäť jednoduchý – keď všetci okolo vás škrtia výdavky do reklamy, viac vás počuť, vaše posolstvá sú výraznejšie, rezonujú lepšie.
Nepoznám riaditeľa či majiteľa firmy, ktorý by nechcel, aby mu firma rástla a prosperovala každým rokom viac. Na druhej strane poznám veľa marketérov, ktorí sa trápia s tým, ako majú za svoj obmedzený rozpočet vykúzliť nejakú zmysluplnú komunikáciu. Zvlášť v čase krízy. Bez investícií do reklamy to nepôjde.
- Udržte si cenu, so zľavovými akciami pracujte veľmi opatrne
V ťažkých časoch majú rozličné segmenty problém s predajom. Už spomenuté stavebníctvo, výroba, automobilový priemysel či luxusné tovary. Mnohé značky sa snažia riešiť problém s odbytom prostredníctvom rozličných zľavových akcií.
Zaujímavé predikcie priniesla aj Data2decisions, poradenská spoločnosť zaoberajúca sa ekonometrickými modelmi (na základe ekonomických dát, matematiky a štatistiky sa snažia predpovedať budúcnosť).
Na konferencii „Advertising in Downturn“ prezentovali odhadovaný vplyv zľavových akcií na sprostrebiteľské správanie, konkrétne v kategórii predaja áut v USA.
Čím je zliav viac, tým skôr si na ne ľudia zvyknú. Časom sa zníži ich efekt až do tej miery, že zákazník nie je ochotný kúpiť, kým nedostane tovar v akcii. To postupne zníži vplyv na dodatočné predaje a zhorší profitabilitu.
Typický príklad tohto fenoménu vidieť v segmente s nábytkom v susedných Čechách. Miestni obchodníci sú tam nútení tovary predávať so zľavami vo výške desiatok percent. Tie však znižujú ziskovosť, poprípade sa premietnu do kvality ponúkaných tovarov a služieb.
- Investujte do budovania značky
Ak zľavové akcie majú klesajúcu efektivitu, ale odborníci odporúčajú rozpočty udržať či dokonca zvyšovať, kam teda investovať?
Do dlhodobých imidžových kampaní. Do budovania značky.
Hádam najdôležitejším grafom vo svete marketingu za uplynulých 10 rokov, odkedy vládne svetu performance marketing na čele s Google a Facebookom, je tento:
Štúdiom tisícok prác prihlásených do súťaže efektivity britskej IPA marketingoví konzultanti Binet a Field zistili, že:
Aktivačné kampane (napríklad akcie, zľavy, poštovné zadarmo, produktové promo) majú okamžitý a výrazný vplyv na predaje. Efekt sa dostaví ihneď, preto sa aj ľahko merajú a vyhodnocujú. Veľkým mínusom je, že fungujú krátkodobo, väčšinou v týždňoch.
Imidžové kampane, zamerané na podporu značky, zamestnancov, spoločenskú zodpovednosť, majú oveľa vyšší vplyv na dlhodobé predaje. Problém však je, že imidž musíte aj dlhodobo podporovať a na výsledky si počkať. Preto sa aj ťažšie vyhodnocujú a merajú.
S podobným hodnotením dlhodobých a krátkodobých kampaní prišla aj Data2decisions.
Imidžové dlhodobé kampane majú podľa odhadov v priemere štvornásobne vyššiu návratnosť než tie krátkodobé, aktivačné. Tento efekt je rozložený do niekoľkých nasledujúcich období. Aj keby značka svoju komunikáciu úplne vypla, bude zo svojho mena ťažiť ešte niekoľko rokov.
Nebezpečenstvom ostáva, že prípadné škrtnutie takýchto investícií nebude pravdepodobne hneď cítiť. Predaje budú ťažiť z komunikácie v predchádzajúcich rokoch, a teda padať budú pozvoľna. Finančný riaditeľ si tak nakrátko zlepší profitabilitu, ale firma utrpí dlhodobo, ako sme už videli.
Sumár a odporúčania
Svet sa zrýchlil a fungovanie mnohých vedení či obchodných oddelení firiem sa vyhodnocuje skôr v plnení kvartálnych či mesačných plánov. Niet divu, že krátkodobé výkonnostné marketingové rozpočty stúpajú, zatiaľ čo tie imidžové sa škrtia. O to viac v obdobiach, keď svet prechádza krízou a značky majú problémy s predajmi.
Marketéri však môžu ostať pokojní. Za uplynulých 120 rokov vzniklo veľké množstvo kvalitných štúdií analyzujúcich rozličné správania firiem v krízových časoch. Aj keď sa líšili v metodike výskumu, v spôsobe zberu dát, skúmali rozličné odvetvia či krajiny, v mnohých záveroch sa zhodujú. Tie sú nasledujúce:
- Neznižujte výdavky na komunikáciu, pokiaľ na tom nestojí prežitie vašej firmy. Štúdie ukázali, že značky, ktoré tak spravia, krátkodobo síce ušetria, ale dlhodobo výrazne ovplyvnia svoju profitabilitu.
- Značky, ktoré investujú viac, ako je ich trhový podiel, rastú. Ak chcete rásť aj vy, investujte do komunikácie. Zvlášť v období krízy, keď sa konkurenti odmlčia, bude vaše posolstvá viac počuť.
- Nenechajte sa pritlačiť horším obdobím k tomu, aby ste znížili cenu a hodnotu svojich výrobkov či služieb. Len opatrne a občasne pracujte so zľavami.
- Budujte značku. Z pohľadu efektivity marketingových kampaní neexistuje lepšia návratnosť ako do dlhodobej konzistentnej komunikácie.
- Okrem komunikácie sa tiež oplatia investície do nových produktov, výskumu a vývoja. Značky, ktoré tak robili, vyšli z ťažkých časov ako víťazi.
- Poučte sa z chýb druhých, získajte pred konkurenciou náskok. V článku máte množstvo hodnotných materiálov, ktoré odporúčame do detailu si prečítať. Výborný zdroj je aj naša vzdelávacia sekcia.
A nezabudnite preposlať tento článok hocikomu, kto si myslí, že je dobrý nápad šetriť na reklame. :)