V prvej časti cyklu o osobnostiach reklamy sme si písali o Johnovi E. Kennedym a Albertovi Laskerovi. Na začiatku 20. storočia v reklame v masovom meradle uplatnili individualizujúci princíp postupov predaja podomových obchodníkov.
Albert Lasker, šéf svojho času najväčšej reklamnej agentúry na svete Lord & Thomas, bol biznis man. Preto ho Kennedy ako copywriter jemne rozčuľoval. Čiastočne išlo o to, že sa nedá povedať, že by sa Kennedy úplne stránil alkoholu. Problém bol aj v tom, že Kennedy pracoval na Laskerove pomery a nároky pomaly. Svoje texty opakovane prepisoval a piloval v nich detaily, čím prácu v Laskerovej agentúre veľmi zdržiaval. Preto ho potešil príchod nového copywritera, ktorý dokázal pripraviť celú kampaň do 48 hodín od návštevy u klienta. Jeho meno je Claude Hopkins.
Na Claudea Hopkinsa upozornil Laskera Cyrus Curtis, vydavateľ Saturday Evening Post a ďalších novín a magazínov. V roku 1908 sa Lasker stretol s Curtisom vo vlaku do Philadelphie. Curtis povedal Laskerovi: „Práve si pod vplyvom inzerátu na pivo Schlitz idem objednať jednu fľašku tohto piva a vy by ste mali pre seba získať muža, ktorý ho napísal.“ Táto veta bola pre Laskera zaujímavá v tom, že Cyrus Curtis bol síce známy connoisseur dobrých copy textov (áno, boli aj takí ľudia), ale ešte známejší bol svojím odporom k alkoholu a vo všetkých svojich novinách a magazínoch nepovoľoval reklamu na nijakú alkoholovú reklamu.
Cyrusa Curtisa zaujal dnes už známy inzerát Poor Beer vs. Pure Beer. Claude Hopkins sa od klienta dozvedel, že na čistenie fliaš sa v pivovare Schlitz sa, tak ako v každom pivovare, používa horúca para. Aby na publikum urobil dojem, napísal, že Schlitz svoje fľašky „čistí živou parou“ a pivo Schlitz je vďaka tomu pure. Ľudia nepoznali pracovné postupy pivovarov a tak usúdili, že Schlitz je jediné čisté a zdravotne nezávadné pivo. Hopkinsovi nevadilo, že čistenie parou je bežnou technikou vo všetkých pivovaroch. Tým, že o nej vďaka nemu Schlitz, na rozdiel od iných pivovarov začal hovoriť, si ju privlastnil a z ostatných pív urobil tie, ktoré sú poor. Vytvoril sa tak dojem, že pitie akéhokoľvek iného piva ako Schlitz môže človeku privodiť choroby v dôsledku nečistôt, lacných postupov a ingrediencií, ako aj nečistôt.
Alert Lasker Claudea Hopkinsa najal a ten preňho pracoval nasledujúcich osemnásť rokov a stal sa veľmi bohatým mužom. Hopkins sa narodil do veľmi chudobnej a striktnej rodiny. Bol malým chlapcom, keď mu zomrel otec. Claude Hopkins musel pracovať od svojich deviatich rokov. Ako sedemnásťročný sa stal kazateľom, ale túto prácu veľmi skoro opustil, čím sa navždy rozišiel so svojou matkou. Neskôr sa živil ako obchodný cestujúci s patentovanou medicínou. Potom sa stal copywriterom a v sekulárnom prostredí reklamy začal šíriť už nie slovo Božie ale slovo komerčné.
Jeho Schlitz je skvelou ukážkou reason why reklamy, ktorú sme si tiež predstavili v minulej časti tohto cyklu. A súčasne je to aj príklad preventívneho claimu, teda techniky, keď si značka buduje svoju unikátnosť tým, že si preventívne privlastní to, čo fakticky vlastnia aj všetci ostatní.
Claude Hopkins vždy veľmi sústredene študoval všetky informácie nielen o klientovom produkte, ale aj o celej kategórii. Keď pripravoval kampaň pre zubnú pastu Pepsodent, dozvedel sa o zubnom plaku (alebo bakteriálnom povlaku, čo je iný výraz pre plak). Preto sa pre Pepsodent rozhodol zdôrazniť beauty appeal: ľudia používajúci Pepsodent majú krásne zuby, lebo sa zbavili tmavého povlaku, „filmu", na svojich zuboch. Kampaň bola fenomenálne úspešná.
V roku 1923 vydal Claude Hopkins knihu Scientific Advertising. Dnes nie je všeobecne známa, avšak vo svojej dobe bola mimoriadne vplyvnou. Predalo sa jej osem miliónov výtlačkov a David Ogilvy o nej povedal, že nikto, kto si ju neprečítal sedemkrát, nemá v reklame čo robiť.
Hopkins svoje myslenie o reklame rozvíjal na začiatku 20. storočia. To je obdobie vplyvu pozitivistickej filozofie Augusta Comtea. Svet podnikania vtedy fascinovali pozitivistické možnosti sľubujúce objektivizujúce, všeobecne platné a vedecké postupy. Frederick W. Taylor vydal v roku 1911 knihu Principles of Scientific Management, v ktorej predstavil manažment ako „skutočnú vedu, spočívajúcu na jasne definovaných zákonoch". Bolo to obdobie viery vo vedu a vedecké zákony.
Claude Hopkins svoju prácu Scientific Advertising, ktorá na Taylora odkazuje nielen názvom, ale predovšetkým metodologickým konceptom, sa začína takto:
„Nastal čas, keď reklama dosiahla v istých rukách status vedy. Je založená na pevných princípoch a je rozumne exaktná. Príčiny a dôsledky boli analyzované, pokiaľ sa im úplne neporozumelo. Správne metódy procedúr boli dokázané a stanovené. Vieme, čo je efektívne a konáme podľa základných zákonov.“
Aké boli Hopkinsove metódy procedúr?
- Claude Hopkins prakticky položil znamienko rovnosti medzi reklamu a predaj: „Reklama je predaj...Je to predaj v tlačenej podobe (v orig. „salesmanship-in-print“ – pozn. PM). Jej princípy sú princípmi predaja... Jediným cieľom reklamy je urobiť obchod. Je profitabilná alebo neprofitabilná v závislosti na aktuálnych predajoch.“ Koncept reklamy ako predaja Hopkins opakovane variuje v priebehu celej knihy: „Reklama je alebo nie je profitabilná jednoznačne podľa svojej návratnosti,“ prípadne: „... cieľom je okamžitý predaj.“
- Reklama by sa mala sústreďovať iba na prospektov, teda iba na potenciálnych užívateľov.
- Dlhé copy predáva: „Čím viac poviete, tým viac predáte. Používajte menšie písmo, ako je v redakčných článkoch.“
- Dobrý predajca je seriózny a rešpektovaný. Nezabáva. Humor v reklame nemá miesto: „Ľudia nenakupujú od klaunov.“
- Obrázky by mali byť použité len ako zdroj ďalších informácií o produkte. Nikdy by nemali pútať pozornosť alebo byť „dekoráciou. “V reklame by sa malo využiť každé miesto na reason why argumentáciu: „Biele miesto je premrhané miesto.“
Hopkins svoje inzeráty písal prevažne pre rurálne, prakticky orientované publikum. To, čo Claude Hopkins nazýva reklamou vlastne nie je reklama, ale skôr objednávkový predaj. Súčasťou inzerátov boli kupóny, pomocou ktorých ľudia, ak ich inzerát zaujal, si daný produkt objednali poštou. Išlo teda o direct response objednávkový predaj. Toto je dobré si pamätať, keď sa budeme snažiť aplikovať Hopkinsove princípy na dnešnú reklamu. Ľudia z rurálnych, mestám vzdialených oblastí, sa potrebovali dozvedieť čo najviac o produkte, kým sa rozhodli, že si ho objednajú. Preto toľko textu a preto toľko reason why. A ešte jedna vec.
Odkiaľ Hopkins čerpal vedecké dôkazy pre svoje metódy procedúr? Zbieral údaje zo split run testovania v novinách a magazínoch. Identické vydania novín alebo magazínov sa tlačili vo rôznych tlačiarňach a tak sa do nich dali vložiť rôzne verzie inzerátov. Hopkins si analyzoval, na ktorý inzerát prišlo viac návratných kupónov a z toho odvodzoval, ktorá reklama viac funguje. Presne ten istý typ testovania sa deje dnes v digitálnom prostredí: roboty sledujú, ktoré digitálne reklamy nás viac zaujmú a podľa toho modifikujú nasadenie a podobu reklám. A presne tak, ako mal Claude Hopkins snahu vytvoriť zásady vedeckej reklamy a pravidiel toho, ako sa má robiť reklama, aj dnes sa rôzne spoločnosti – na základne robotického testovania úspešnosti digitálnej reklamy – snažia vytvoriť dojem, že vedia všetko o tom, ako sa má robiť reklama...
Nabudúce si niečo povieme o človeku, ktorý zásadne ovplyvnil celý súčasný marketingový a reklamný priemysel, aj keď jeho meno a reklamy často ani nepoznáme: Rosser Reeves.
Zatiaľ si prečítajte aj: