Nepoznanie vízie, rôzna kvalita stredného manažmentu, prílišná hierarchizácia, zbytočné centralizovanie rozhodovania, či nevyžadovanie - t.j. rovnaký prístup k zamestnancom, ktorí si nerobia robotu poriadne a načas, a k tým, ktorí sú poctiví a výnimoční.
Slabá práca so značkou vo vnútri firmy, na ktorú by boli zamestnanci hrdí, či ťažkosti s dosiahnutím konzistencie pri budovaní značky dovnútra aj navonok.
To sú príležitosti, ktorým čelia veľké firmy na Slovensku. Pozitívom je, že ani v jednom prípade zamestnanci neriešia primárne svoju mzdu alebo ohodnotenie ako problém.
Na úvod by som rád poznamenal, že budovanie značky nie je pre mňa a ľudí v Generations o marketingovej komunikácii a kreativite. Nie je to vec, ktorá sa dá urobiť za týždeň, ani niečo, čo vám napadne počas poldňového brainstormu v agentúre. Budovanie značky je normálna náročná práca ako každá iná. Vyžaduje si veľa času, trpezlivosti, vzdelanie a skúsenosti. A je jedno, či tú značku budujete dovnútra firmy alebo navonok.
Táto poznámka je informáciou pre tých, ktorí budú hľadať v tomto článku rýchle riešenia, jednoduchú a nebodaj univerzálnu kreativitu alebo okamžitú odpoveď, pretože na nasledujúcich riadkoch nájdete výsledky a spoločné znaky analýz veľkých firiem a značiek, pre ktoré pracujeme a ktoré sme získavali týždne a mesiace. Naši klienti majú úprimný záujem byť dlhodobo úspešní v budovaní svojich značiek.
Analýza - Stratégia - Exekúcia je spôsob práce, ktorý presadzujeme a pomáha naším klientom.
Budovanie značiek robíme unikátnym spôsobom už vyše 25 rokov a len za posledné obdobie našimi rukami, hlavami a analýzami prešlo vyše 30 firiem, veľkých, stredných aj malých.
V tomto článku vám predkladáme naše zistenia, pozorovania a spoločné znaky pri budovaní zamestnaneckej značky vo veľkých firmách.
Na základe nášho unikátneho know-how v rámci brandingového procesu sme v 9 veľkých firmách a značkách na Slovensku, nad 500 zamestnancov, zosumarizovali najväčšie príležitosti, ktoré tieto značky riešia. V ďalších článkoch sa budeme venovať aj stredným a malým firmám a rovnako aj personal brandingu.
- Neznalosť vízie
Prvým spoločným problémom je absentujúca vízia spoločnosti. Taká, ktorá by bola zrozumiteľne a jasne odkomunikovaná všetkým zamestnancom. A taká, ktorá je reálna, ktorej znalosť pomôže zamestnancom v ich práci, t.j. budú vedieť, ako k jej naplneniu prispieť aj zo svojej pozície. Dobrá vízia umožňuje zjednotenie firmy, prioritizáciu úloh a financií, rýchlejšie dosahovanie biznisových cieľov.
Vízia, ktorá je ťažkopádna, globálna alebo prevzatá, t.j. „napísaná na stene” a ľudia nevedia ako k nej môžu kontribuovať, je trápením pre HR alebo PR oddelenia, ktoré sa ju snažia naplniť vymýšľaním rôznych kampaní. S narastajúcou veľkosťou firmy a množstvom zamestnancov sa jednota a jasnosť vízie stráca. Ťažšie sa komunikuje a podporuje dovnútra firmy. Ak je nejasný cieľ, jediným spoločným a zrozumiteľným je zrazu iba zisk. Zisk však nie je žiadna vízia. Zisk je podstatou fungovania každej firmy a podnikania. Neodlišuje a nevytvára žiaden hodnotný vzťah.
Bez vízie všetci jednoducho robia robotu, vykonávajú svoju prácu. Každý to, čo má v náplni práce a to, čo vie. Aby nedošlo k omylu - je super robiť si svoju prácu poriadne. Problém je v absentujúcej synergii, keď všetci majú pocit, že robia veľa a naplno, ale ich snaha nie je skoordinovaná a vo výsledku to vyzerá tak, že ľavá ruka nevie, čo robí pravá alebo dokonca idú oddelenia proti sebe. Tak sa spoločnosti, aj podľa vyjadrenia “našich CEO” oberá zhruba o 20% výkonu. Výsledok teda nemôže byť ani náležite ocenený, ani efektívny.
Paradox: V časoch krízy uprednostňujeme zisk, hoci dôležitejšia je sila značky a jej vízia.
Ak sa spoločnostiam prestáva dariť a pripravujú sa na zmenu, krízu alebo prepúšťanie, tak by sa mali urobiť a posilniť 2 veci:
- Logicky sa oprieť o zamestnancov a kvalitu vzťahu k nim a k značke, pre ktorú pracujú.
- Rovnako by sa mala zintenzívniť komunikácia so zákazníkmi a investovať do znalosti značky
Sme však svedkami presného opaku. Ako prvý, sa totiž škrtá marketingový budget, a teda sa vo výsledku nutne oslabuje aj znalosť značky, aj intenzita komunikácie a vzťahu so zákazníkmi. Dovnútra sa začína všade výrazne šetriť, čo má zásadný vplyv na atmosféru v spoločnosti. Nešťastné je, že paralelne s tým sa prestáva transparentne aj komunikovať. Lebo veď, kto by už chcel byť poslom zlých správ. A keďže nikto nevie ako a čo presne zamestnancom povedať, jeden hovorí to a druhý ono. Veľa posolstiev, veľa správ, rôznej intenzity. Chaos. Rovnako sa teda oslabuje vzťah so zamestnancami. V čase, kedy by sa mal posilňovať.
Sme teda svedkami paradoxu. Okamžitý tlak na šetrenie vo firme totiž spôsobí, že zamestnanci znervóznejú, nedostatok informácií zas spôsobí šírenie chodbových rečí a jediné, čo je jasné, sú komunikované škrty, šetrenie a dôraz na budget, teda veci súvisiace s peniazmi.
Kde hrajú rozhodujúcu úlohu peniaze, ustupujú vzťahy: Vnímanie firmy a vízia sa v hlavách ľudí zúži na zisk a so ziskom ide ruka v ruke logicky pocit, že zamestnanci, vízia a vzťahy ustupujú do úzadia a prestávajú byť dôležité. Ľudia sa cítia byť čoraz menšou súčasťou spoločných výsledkov a spoločnosti a nastáva presne opačný efekt, ako by si vedenie firmy želalo, namiesto stmelenia - odlúčenie sa od firmy.
Bližšia košeľa ako kabát, vlastný prospech a potreby dominujú pred firemnými: Značka sa oslabuje zvnútra, lebo stráca ambasádorov a pri škrtaných výdavkoch na marketing sa oslabuje aj zvonka. Pritom práve v čase krízy vás podrží iba značka, dobrá komunikácia a vzťah zamestnancov a zákazníkov k nej.
Z našich skúseností je dobré alebo vytvoriť pozíciu, ktorá vie implementovať zmeny naprieč firmou alebo si pozvať externistov na analýzu a audit značky, firemnej kultúry. Dáte silný signál dovnútra firmy, že vám na procese zmeny záleží a že nepatrí iba niektorému oddeleniu, ale je drivovaný CEO a myslený vážne. K procesu akým to robíme my nájdete viac informácii v tomto článku.
- Procesy a centralizácia rozhodovania
Asi neprekvapí, že v procese posilňovania značky a firemnej kultúry nájdeme medzi brzdami nefunkčné alebo komplikované procesy, ktoré nám znemožňujú podávať optimálny výkon. Problém opakujúci sa v každej firme.
Vo veľkých firmách je hneď trojakého typu:
- Množstvo globálnych a lokálnych postupov a procesov - “boj, miešanie, a prioritizovanie procesov” o to, ktoré sú dôležitejšie a ktoré majú prednosť - výsledok ovplyvňuje rýchlosť a flexibilitu dodávania medzi útvarmi vnútorne a aj smerom k zákazníkom a narúša sa aj vzťah ku globálnej entite
- Kumulovanie procesov - ak poznáte vetu “toto sa tu robí odjakživa a budeme to tak robiť preto aj naďalej”, tak toto je presne základ, plus ale pribúdajú veľmi rýchlym spôsobom nové požiadavky na procesy, aplikácie a systémy. Vo výsledku narastá nápor na IT, starosltivosť, sales, ale prakticky to má dopad na celú firmu.
- Inovácie - vo veľkých firmách je vypuklý problém implementácie noviniek a schopnosti rýchlo reagovať na potreby rýchlo meniaceho sa trhu
Procesy sú častokrát v spoločnostiach historicky dané a prislúchajúce niektorému oddeleniu, buď sú tiež priliš centralizované alebo neexistuje vôľa, či pochopenie na ich inovovanie a reštrukturalizáciu v prospech efektivity. Negatívom je aj menšia dôvera presunúť väčšiu zodpovednosť na nižšie stupne riadenia.
V rámci procesu zmeny firemnej kultúry a jej budovania sme navrhli pár riešení, ktoré vedia urýchliť hľadanie riešení. Prioritou je jasná a zrozumiteľná komunikácia vízie a cieľov, ktoré umožnia ľuďom zodpovedným za procesy nastaviť ich optimalizáciu.
- Interná komunikácia
Komunikácia a výmena informácií je kľúčová a dôležitá pre život firmy. Aj preto je tretím najčastejšie zmieňovaným problémom pri budovaní značky vo vnútri firmy. Nie je to však už len okrídelná veta: „Nevedeli sme, nevieme, nemáme informácie.”
Do popredia sa dostávajú s rozvojom nových technológii, automatizácie a sociálnych sietí aj ďalšie 2 problémy:
- Obrovské množstvo dát, ktorými firmy disponujú - a teda doručenie správnych informácii k správnym ľuďom - obrovské množstvo informácii a dát zneprehľadňuje jasnosť komunikácie a nie každý vie správne vyhodnotiť veľké množstvo informácii, ktoré má k dispozícii. Je to pritom kľúčové, ak chce vedenie vydať jasný pokyn, čo má, kto robiť, aby sa zvýšil výkon firmy a sledovali spoločné ciele. A sme opäť pri vízii…
- Kvalita stredného manažmentu. Informácie sú, ale zámerne nie sú distribuované tam, kam by mali byť. Komunikácia by mala byť otvorená a v rámci možností aj transparentná. Avšak čím hierarchickejšie sú spoločnosti, tým je posun relevantných informácií smerom nadol nedostatočnejší alebo nekvalitný. Ani ten najlepší systém nenahradí ľudský faktor. K radovým zamestnancom sa dostanú len vybrané informácie, prípadne panuje názor, že danú informáciu už ľudia určite vedia, ale nie je to tak a prichádza k nedorozumeniam.
Spôsob komunikácie, forma aj obsah sú jednou z hlavných činností, v ktorej pokračujeme v spolupráci s firmami aj po definovaní značky a vízie. Dôležité je zamerať sa rovnako intenzívne na formu aj obsah, selekciu kanálov, posolstiev a aj ľudí a pozícií.
Úplne iné požiadavky majú veľké spoločnosti, kde sú všetci online a totálne iné požiadavky majú výrobné fabriky, kde sa pomerne ťažko komunikujú a distribuujú informácie k operátorom alebo montážnikom vo výrobe.
- Marketing a branding
Veľké firmy paradoxne nemajú vždy seniorských ľudí na kľúčových pozíciách, ktorých by si dané pozície zaslúžili. Nemajú potom dostatočnú znalosť, napríklad aj o marketingových praktikách a nástrojoch, ktoré reálne fungujú. Marketéri častokrát podliehajú trendom, módnym vlnám, populárnym veciam a nehľadia na nástroje a elementárne pravdy, ktoré fungujú roky. Nemajú radi analýzy ani stratégie, radšej sa zameriavajú na páčivé kampane. Jednoducho skúšajú a míňajú peniaze, robia populárne veci a kampane, ktoré však z dlhodobého hľadiska nemajú nič spoločné s budovaním značky. Krátkodobé ciele sú jedným z najvýraznejších problémov lokálnych manažmentov.
Problém je aj ten, že marketingové oddelenia, peniaze prevažne míňajú a sales ich zarába. Distribúciu, pobočky a pricing rieši zas niekto úplne iný. Tento trend, ťažká koordinovanosť a stereotyp prevládajú roky.
Firmy tiež málokedy vedia vyhodnotiť efektívnosť jednotlivých marketingových nástrojov, ktoré môžu pre svoje ciele využiť. Potrebujú poradiť v stratégii, ktorá reálne prispieva k rastu značky. Toto býva jedna z hlavných požiadaviek CEO na nás v procese budovania značiek a firemnej kultúry.
Nie je preto dôležité otestovať každý trend. Jednou z častých chýb a nesprávnym názorom je, že online priestor a sociálne médiá sú všeliekom v marketingu a postačujú na dosiahnutie cieľov. Opak je však pravdou. Stratégia značky je mediálne nezávislá. Treba si preto cielene vyberať online alebo offline kanály alebo najčastejšie ich kombináciu a zamerať sa primárne na tie kanály, ktoré značke prinesú výkonnosť a priblížia ju k splneniu cieľov.
V tejto širokej škále možností to však firmy (a primárne výrobné) sami nevedia identifikovať, buď sú zvyknuté využívať tradičné marketingové nástroje alebo tým, že sú výrobné, ich budget na marketing a komunikáciu, resp. rovnako ľudské zdroje sú veľmi limitované. Potrebujú preto pomoc seriózneho partnera zvonku.
- Ľudia – „vyžadovanie” a „kvalita” u stredného a nižšieho manažmentu
Značka nepatrí len jednému oddeleniu, patrí každému vo firme.
Sociálne média spôsobili to, že každý je ambasádorom značky.
Veľa firiem to nerieši a špeciálne výrobné firmy častokrát nemajú svoje firemné profily vôbec, až do momentu kedy vznikne na sociálnych sieťach skupina s názvom „Anti-názovfirmy”, ktorú založí pár odídencov. Z hľadiska reputácie vie pár ľudí narobiť riadnu paseku, keďže nemajú žiadnu organizovanú protistranu, ktorá by obhajovala reputáciu firmy. Je absurdné, ale hlavne zbytočné, ak sa firma s 1500 zamestnancami nechá ohroziť 5-8 odídencami.
Niektoré veľké firmy berú potenciálne vyjadrovanie sa zamestnancov ako hrozbu a nechcú zamestnancom dovoliť komunikovať v mene značky, ponechávajú toto právo iba vyhradeným oddeleniam, toto ale nefunguje ideálne a hlavne nikdy nezabránite 500 a viac ľuďom nevyjadrovať sa k záležitostiam firmy, najmä ak sa ich akýkoľvek priateľ na sociálnej sieti verejne na niečo spýta… ak dokáže mať vyhradené oddelenie tie správne informácie, malo by byť pomerne jednoduché ich dostať aj k ostatným zamestnancom v želateľnej podobe.
Naše odporúčanie je pozerať sa na to tak, že pre všetky firmy je to príležitosť. Je to šanca udržať si existujúcich zamestnancov, spraviť si z nich ambasádorov značky a cez nich lákať k sebe nových ľudí.
Ak je totiž niečo pri sociálnych médiách jasné, tak nie to, ako sa dajú použiť na monetizáciu biznisu, ale to, že naozaj ovplyňujú reputáciu firmy a značky. Na to, aby zamestnanci vedeli, čo majú hovoriť, jasne a stručne musia naozaj poznať víziu značky, jej hodnoty, silné stránky a pod. A naopak vedenie by malo vedieť a dať odpovede na všetky otázky, ktoré trápia zamestnancov. To predpokladá obojstranne kvalitnú komunikáciu. To sa bohužiaľ často nedeje.
Ako sme už spomínali, zamestnanci často nielenže nepoznajú víziu spoločnosti a značky, pre ktorú pracujú, ale neraz aj detailne nepoznajú prácu ostatných oddelení, čo vedie k nedorozumeniam medzi jednotlivými oddeleniami, slabšej spolupráci a v konečnom dôsledku, to nevytvára najlepšiu atmosféru vo firme. Komunikácia vo vnútri firmy ovplyvňuje pochopiteľne aj komunikáciu navonok.
Kľúčovými ľuďmi v tomto procese sú ľudia z stredného manažmentu.
Vo výrobe majstri, vedúci, v iných odvetviach sú to aj prvostupňoví manažéri a manažéri špecialisti. Je zaujímavé sledovať, že napriek tomu, že dnes je na trhu nespočetne veľa coachingu, mentoringu, školení a vzdelávaní na všetky témy a oblasti riadenia, vedenia, motivácie, kvalita stredného manažmentu ostáva vo všetkých firmách kľúčovou v dosahovaní cieľov. To sú totiž ľudia, ktorí reálne riadia chod firmy.
Bohužiaľ, veľa z týchto ľudí prioritizuje osobné ambície a ciele vlastného tímu, skupiny, odboru alebo oddelenia pred firemnými a mnohokrát je to aj nezrelosť a nepripravenosť na takéto pozície. Častým problémom je potom túžba po rýchlom výsledku, zadržiavanie informácii alebo účelová manipulácia s nimi, preferovanie niektorých ľudí v tíme, rivalita, pocit ohrozenia zospodu i zhora.
Na druhej strane aj tí najschopnejší zlyhávajú, ak sú preťažení, ak sú tým úzkym hrdlom, kde končia všetky požiadavky zhora i zdola a paradoxne pritom neraz disponujú správnymi a neskreslenými informáciami.
Z našich zistení preto neprekvapuje, že 100% opýtaných CEO považuje kvalitu stredného manažmentu a jeho zlepšenie za to hlavné v dosahovaní cieľov firmy.
Workshopy, ktoré preto vedieme s týmito ľuďmi, sú kľúčové v definovaní vízie, jej reálneho naplnenia a vzájomná spolupráca stredného manažmentu je nevyhnutná pri definovaní a realizácii budovania značky. Nie je podstatná teória, ale praktické kroky.
- Absencia lokálneho manažéra v globálnych štruktúrach
Tento spoločný bod sa objavil pre nás, tak trocha nečakane a musím povedať, že najprv sme mu nevenovali až takú veľkú pozornosť. Ale má pomerne veľkú váhu v ovplyvňovaní budúcnosti a plánovania a tvorby vízie.
Ľudia túžia po istote. Ak máte svoj pokoj, dostatok informácii, jasný a zrozumiteľný cieľ, viete, čo máte robiť a vaša práca je ocenená, máte vnútorný pocit istoty.
Pri každej hĺbkovej analýze a individuálnej debate so CEO alebo aj realizácii workshopov so stredným manažmentom, talentami a kritikmi vo firmách, sa požiadavka na zastupovanie lokálneho závodu alebo korporácie ukazovala ako zásadná pri formulovaní cieľov do budúcnosti.
Veľa slovenských zastúpení globálnych značiek a fabrík alebo korporácii patrí v rámci porovnávania s ostatnými krajinami alebo závodmi vo svete medzi špičku. To je často dôvod prečo ich riadi s dôverou slovenský manažment alebo majú pomerne silné lokálne právomoci a autonómiu. V dlhodobom plánovaní by im však pomohla „istota” človeka v najvyššom vedení firiem. Takýchto ľudí má však Slovensko a firmy tu pôsobiace málo. Je to škoda a je to jedna z výziev ako narásť a uplatniť sa v celoeurópskom alebo celosvetovom meradle.
Top Executive funkciou nemyslíme „iba” povýšenie do globálnych štruktúr, ale promovanie do užšieho vedenia, ktoré riadi globálne spoločnosti a značku.
Vo všetkých prípadoch by to znamenalo pre lokálnu firmu dlhodobo a nákladne pripravovať vybraného zamestnanca na takýto kariérny rast a vo výsledku sa “zbaviť” jedného z najlepších ľudí vo firme. Výmenou však získa firma „istotu”. Pretože v tejto pozícii viete ovplyvňovať budúcnosť fabriky alebo korporácie na Slovensku a vo výsledku aj pomôcť tejto krajine.
SUMMARY
Budovanie značky je náročný proces. Nekonečný. Je to top-down proces. Nikdy nie naopak. Lídri sú zodpovední za výsledky. Akí sú lokálni lídri, taká je lokálna značka a firemná kultúra. Dôležité je analyzovať myslenie a postoje manažmentu, stredného manažmentu a kľúčových ľudí a následne dať slovo a priestor celej firme a všetkým zamestnancom. Objavia sa príležitosti, zistenia a problémy, ktoré s komunikáciou a marketingom nemajú nič do činenia, ale je dôležité ich poznať, pretože ovplyvňujú značku - jej kvalitu, vnímanie a reputáciu. S nimi treba pracovať. S nimi vie pracovať celá firma, pretože celá firma ovplyvňuje značku. Keď poznáme túto časť, vieme naformulovať a vytvárať stratégiu značky a až následne jej exekúciu. Takto to robíme v Generations.
Na záver chcem poďakovať všetkým naším klientom, ktorí sa na túto úžasnú cestu s nami vydali.
V ďalšej analýze sa dozviete o tom, čomu čelia stredné veľké firmy na Slovensku. Budeme zároveň vďační za vašu spätnú väzbu.