Obsahový marketing a špeciálne natívna reklama zažili v uplynulom roku veľký boom a patrili medzi top marketingové buzzwordy. Celkový podiel natívu na výdavkoch do online reklamy sa totiž podľa odhadov od Digiline a ADMA pohyboval na úrovni 3%. Ale medziročný nárast v členskej základni IAB Slovakia v 1. polroku 2017 oproti 2016 dosiahol výšku 590%.
K natívu a content marketingu sa popísalo veľa článkov, návodov, case studies, založila sa facebook komunita, zorganizovali sa workshopy či samostatná konferencia. Formát je však stále nový, neprebádaný, ponúka veľa výhod a zároveň má svoje detské chyby.
Aké top trendy v tejto oblasti v roku 2018 uvidíme?
- Zdokumentovaná stratégia
Podľa prieskumov až 60% B2C a 63% B2B obsahových marketérov nemá zdokumentovanú svoju obsahovú stratégiu. Aj u nás na túto formu komunikácie naskočilo veľa subjektov kvôli ošiaľu, ktorý vznikol, bez konkrétnej štruktúry, plánov či cieľov.
V 2018 môžeme očakávať, že firmy zvýšia pozornosť, ľudské i finančné zdroje na content marketing. Definujú si konkrétne ciele, persóny, nákupný proces, typy formátov, distribučné kanály a ďalšie prvky obsahovej stratégie. V tom im pomôžu aj rozličné špecializované workshopy.
- Ciele, analýzy a vyhodnotenia
Všetok ten “natívny boom” sprevádzali svetlé príklady úspešných článkov s tisícmi zdieľaní, desiatkami tisíc čitateľov, príspevky na sociálnych sietiach so státisícovými reachmi. Avšak tam to aj končilo, chýbalo konkrétne prepojenie na biznis.
Keďže z lajkov sa nikto nenaje, môžeme očakávať, že v 2018 nadšenie z vysokých čítaností opadne. Marketéri budú čoraz viac sledovať konkrétny výsledok. Čo daný obsah priniesol v predajoch, ušetrených nákladoch či zlepšenej reputácii. Bude sa teda omnoho viac pozornosti venovať analytike, číslam, vyhodnocovaniu cieľov.
- Označovanie obsahu
Čo sa značenia týka, uplynulé roky boli u nás obdobím divokého západu. Neexistovala na trhu jednotná dohoda, či tagovať sponzorované texty a do akej miery. Kým jedni poctivo označovali, druhí zakrývali, tretí ponúkali neoznačenie za príplatok.
Tým vznikol tlak aj zo strany dodávateľov, ktorí napríklad v “nezávislých” porovnaniach nechceli ukazovať, že článok vznikol na objednávku. V Strossli sme mali prípady, kedy klient stiahol svoju objednávku po vysvetlení, že každá reklama musí byť náležite označená.
V tomto roku očakávame, že príde ku štandardizácii vizuálneho označovania natívnej reklamy a jeho umiestnenia. Top médiá i zadávatelia si uvedomujú dôležitosť budovania transparentných vzťahov so svojimi užívateľmi, dôvera sa buduje ťažko a dlho a stráca rýchlo a ľahko. Títo lídri budú vzorom pre zvyšok trhu a ostatných nováčikov.
V 2018 sa môžeme tiež tešiť na pokračovanie Festivalu natívnej reklamy
- Štandardizácia pravidiel
Keďže natívna reklama je v online prostredí stále novinkou, neexistujú všeobecne uznávané pravidlá, pojmy, či odporúčania. Minulý rok preto vznikla pod hlavičkou IAB Slovakia skupina pre natívnu reklamu, ktorej hlavnou úlohou je napraviť aktuálny stav.
V najbližších mesiacoch tak vznikne dokument definujúci rozdiely medzi content marketingom a natívnou reklamou, jednotlivé formáty, ukážky, dôležité metriky, odhad veľkosti trhu a ďalšie. Jeho posolstvo bude následne šíriť, napríklad prostredníctvom festivalu natívnej reklamy. Tým, že členmi IAB Slovakia sú významní domáci hráči z agentúrneho i mediálneho prostredia, očakávame adopciu pravidiel aj zvyškom trhu.
- Využívanie nových formátov
Kvalitný obsah, to nie je len článok. Napriek tomu je tento formát tak dominantne využívaný, že o natívnej reklame sa odborná komunita často vyjadruje aj ako o “natívnych článkoch”.
Text má najdlhšiu tradíciu a je to samozrejme výborná voľba. Content marketing má však veľa druhov formátov, ako napríklad videá, podcasty, ebooky, kvízy, infografiky, how-to návody, rozhovory, prípadové štúdie, newslettre…
V tomto roku očakávame zvýšenie záujmu o alternatívne formáty a tiež výrazné zlepšenie využívania možností, ktoré ponúkajú. Napríklad vďaka kvízom si môžete segmentovať ľudí podľa úrovne znalostí v oblasti cien nehnuteľností. Na tých, ktorí dosiahnu vysoké skóre, môžete komunikovať skvelú investičnú príležitosť, tým s nízkym skóre zase ponúknete odbornú pomoc. Natív tak pokojne môže byť aj súčasťou performance retargetingových kampaní.
Samozrejme, nič nie je staršie ako včerajšie trendy. Veci sa v online menia vysokou rýchlosťou a je dôležité sledovať všetko nové. Na to vám poslúži facebooková skupina Content marketing community SK/CZ.