Článok vznikol v spolupráci so spoločnosťou Slovak Telekom.
Vo svete už nie je ojedinelé, že sa pokrokoví zadávatelia zaväzujú dosiahnuť úplnú uhlíkovú neutralitu, z čoho prirodzene vyplýva aj snaha minimalizovať uhlíkovú stopu z reklamných aktivít.
Správne meranie je viac ako dojmy
Prvým krokom pri znižovaní emisií z reklamy je identifikácia a spoľahlivé meranie ich hlavných zdrojov. Po vypočítaní výsledku sa môžeme zamerať na optimalizácie smerujúce k redukcii uhlíkovej stopy.
Dobrou správou je, že existujú nástroje, ktoré vám s tým pomôžu, vrátane uhlíkových kalkulačiek, ako je napríklad kalkulačka z dielne GroupM. Jeden z prvých slovenských zadávateľov, ktorý nielen aktívne využíva uhlíkovú kalkulačku, ale aj plánuje využívať dáta z nej, je Slovak Telekom. „Téma ESG naberá v našej spoločnosti čoraz väčší význam a jednou z oblastí, kde môžeme šetriť, respektíve uplatňovať tieto princípy, sú aj marketingové kampane. Získať prehľad o reálnom dosahu našich mediálnych aktivít, postavenom na spoľahlivých dátach, je prvý krok k tomu, aby sme mohli začať analyzovať vplyv jednotlivých mediatypov a formátov na životné prostredie, prispôsobovať mediálnu stratégiu a planning a rozprúdiť verejnú diskusiu, ktorá azda povedie k redukcii emisií CO2 nielen v Telekome, ale v rámci celého trhu,“ hovorí šéfka marketingu a brandu značky Petra Novotná.
Emisná kalkulačka odhaľuje emisie CO2 rôznych mediálnych stratégií na úrovni mediálnych kanálov. Agentúry a klienti potom môžu pracovať objektívne s údajmi o vplyve životného prostredia a podľa nich sa rozhodovať o tvorbe stratégií kampaní. Kalkulačka využíva špičkovú environmentálnu metodiku vyvinutú v spolupráci s poradenskou spoločnosťou Big 4, s najnovšími štandardmi v oblasti analýzy údajov o environmentálnej záťaži. Kalkulačka rozpoznáva 11 digitálnych/fyzických mediálnych kanálov, pričom kanály majú možnosti delenia na formát, typ súboru/papiera, respektíve zariadenie. Používatelia zadávajú tieto parametre a objem mediálneho priestoru, napríklad impresie. Kalkulačka si tieto vstupy konvertuje do jednotnej metriky, pričom do konečného výpočtu vstupujú všetky fázy životného cyklu reklamy.
Ako naložiť s dátami
Hlavným zámerom je zvýšiť povedomie o emisiách z médií a analyzovať dáta o uhlíkovej stope. Týmto sa otvára priestor na diskusiu s partnermi o stanovovaní a sledovaní cieľov na znižovanie emisií. Kalkulačka je postavená na overenej metodike na úrovni mediálnych kanálov a jej dáta sú spoľahlivé. Prvé skúsenosti ukázali, že veľké zmeny dokážu priniesť aj menšie optimalizácie bez veľkých zásahov do mediamixu. Najväčšiu uhlíkovú stopu vytvára uchovávanie digitálneho reklamného obsahu a jeho sťahovanie do koncového zariadenia používateľa. A tu vidíme aj najviac príležitostí na znižovanie emisií. Ukazuje sa, že medzi najväčších prispievateľov k emisiám CO2 v digitálnom mediálnom priestore je samotné doručovanie kreatívy. Preto je to priestor, v ktorom môžeme nájsť najviac príležitostí na zníženie emisií.
V televízii a kine bude vždy miesto aj pre dlhšie spoty, avšak na báze reálnych dát sledovanosti videí v digitáli vidíme, že optimálna dĺžka pre tento kanál je okolo 15 sekúnd. Ak upustíme od používania dlhých stopáží v digitálnych kampaniach, uhlíková stopa online videa sa tým môže znížiť až o polovicu. Kvalita reklamy v digitálnych médiách má z tohto dôvodu význam nielen pre efektivitu, ale aj pre celkovú uhlíkovú stopu – kupovanie priestoru s vyššou vizibilitou znamená síce drahší priestor, ale vo výsledku nám vďaka tomu stačí menej zobrazení reklamy. Prechodom na vyššiu úroveň programatického nákupu, akým je napríklad header bidding s vyššou garanciou vizibility, sa ušetrí približne 10 – 15 percent emisií z impresií, kampane, ktoré by ani tak nikto nevidel. Prvé skúsenosti s kalkulačkou ukazujú, že aj kompresia TV spotu, ktorý nasadzujeme v TV, môže mať výrazný vplyv na uhlíkovú stopu kampaní vzhľadom na počet zobrazení a veľký dátový prenos, spôsobený vysokou kvalitou súborov. Pozitívom preto je, že veľké zmeny dokážu zabezpečiť aj menšie optimalizácie bez zásadných zásahov do mediamixu zadávateľov.