„Netrávte pol dňa nákupmi. Nakupujte celý deň.“ S takýmto posolstvom vstúpilo pred dvoma týždňami na trh siedme veľké bratislavské nákupné centrum – Bory Mall: formálne nápaditým... no obsahovo vyše dvesto rokov starým. Presne toľko času totiž uplynulo odvtedy, keď jeho sklo-oceľový predchodca povýšil nevyhnutné „obstarávanie tovarov“ na voľnočasovú zábavu. Ponorte sa spolu s nami do dejín človeka konzumného... a jeho chrámov.
Oblúkové stropy, mozaikové obklady, vzdušný a otvorený priestor, ktorý vďaka preskleným strechám vzbudzuje dojmy luxusu a prepychu. A v nich korzujúci „flâneurs“ – nová sociálna vrstva ľudí, ktorá sa venuje revolučnej aktivite: „flânerie“, teda prechádzaniu a pozorovaniu vystaveného tovaru, zaujímavo umelecky vypracovaného interiéru či ostatných okoloidúcich. Vitajte vo Francúzsku z konca 18. storočia, vitajte v arkáde – prvom míľniku cesty, na konci ktorej sa týčia aj... dnešné megalomanské obchodné centrá.
Mesto v meste
„Priemyselná revolúcia.“ To je podľa Milana Andráša z Fakulty architektúry STU hlavný dôvod, ktorý podmienil vznik arkád či – ak chcete – pasáží alias predchodcov obchodných centier. „Ľudia odrazu mali viac práce, viac peňazí, vznikli nové druhy tovarov aj materiálov. Obchody v centrách miest prestali kapacitne stačiť, a tak pár obchodníkov prišlo na prelomový nápad: nakúpiť voľné pozemky a združiť na nich viacero predajní, ktoré neskôr prekryli sklom,“ objasňuje.
Z arkády sa vzápätí stal hit – do desiatich rokov ich len v samotnom Paríži vzniklo okolo tristo. K ich rozvoju prispel aj ďalší revolučný nápad: prechod od zjednávania k pevne stanoveným cenám. Nehovoriac o iných výhodách, ktoré toto „mesto v meste“ povyšovalo nad čoraz väčšmi sa vyľudňujúce ulice: žiadna zima, žiaden dážď... hluk, doprava, nebezpečné živly (ani tie ľudské). „Arkády sa stali miniatúrnym svetom, v ktorom zákazníci mohli nájsť ,všetko‘, čo potrebovali,“ píše v odbornej štúdii Alica Rétiová z Katedry sociológie Masarykovej univerzity v Brne.
Predskokan. Čistých tvarov
Cesta od arkád k dnešným obchodným centrám však nebola úplne priama. Európu totiž stíhali kataklizmy, a tie postupne sa formujúcej vrstve spotrebiteľov – ktorá povýšila spotrebu, pôvodne uspokojujúcu len biologické potreby, na čosi spoločensky významné – zasadzovali existenčné rany: napoleonské ťaženia, prvá svetová vojna, druhá svetová vojna.
Na omamné čaro voľnočasového napĺňania konzumentských chúťok však ľudstvo pamätalo a v obdobiach prosperity svoj nákupný raj predsa len usilovne vylepšovalo. A tak v 20. storočí prišli po arkádach na scénu obchodné domy. „Plynulé línie, geometrické tvary a stavebnicová zrozumiteľnosť,“ opisuje ich vzhľad podriadený ideálom panujúcej moderny Alica Rétiová. „Súčasné centrá sa viac blížia k arkádam, ale dôrazom na čisté tvary odkazujú aj na modernitu; sú akýmsi ich prienikom.“ Ešte v čomsi sa však obchodné domy od dnešných centier podstatne líšili. Napriek stúpajúcej popularite sa im nepodarilo dosiahnuť až ten pomyselný najvyšší stupienok – nestali sa z nich symboly mesta. Tie vytrvalo zastávali dymiace továrne. Moderna – na rozdiel od dodnes panujúcej postmoderny – totiž väčšmi ako spotrebu velebila... výrobu. A Homo consumens tak na svoje víťazstvo stále iba čakal.
Nechcem byť otcom nákupných centier
„Často som nazývaný otcom nákupných centier. Rád by som sa však zriekol otcovstva raz a navždy. Odmietam platiť alimenty týmto bastardom developerom. Oni zničili naše mestá.“ Takúto nečakanú „nakladačku“ svojho času predniesol Victor Gruen, architekt rakúskeho pôvodu, podľa návrhov ktorého sa v 40. rokoch postavilo prvé nákupné centrum dnešného typu. Paradoxne – nestalo sa tak v Európe, ale v Amerike, ktorá po druhej svetovej vojne zažívala podstatne prudší rozvoj. „Pribúdalo áut, s ktorými sa však čoraz ťažšie nakupovalo v centrách. Obchodníci preto odchádzali na predmestia, kde otvárali hangáre s predajňami,“ objasňuje vtedajšiu dobu Milan Andráš. „Problém však pretrvával, USA preto vyhlásili súťaž na jeho riešenie. Vyhral ju Gruen, ktorý navrhol obchodné centrum s pasážou mimo mesta.“ Zároveň sformuloval päť princípov, ktoré sa pri tvorbe obchodných centier rešpektujú dodnes. Jeden z nich napríklad navrhuje vytvárať a oddeľovať zóny obchodného centra podľa ich funkcie: vzniká tak zóna prístupu, parkovania, služieb, predaja a relaxu.
Spomínaný výrok však nikoho nenecháva na pochybách, že Gruenove pôvodné ideály zostali nenaplnené. Umelé raje, ktoré mali človeka okrem iného obohacovať aj o zážitky vysokej kultúry, krásna a originálnej architektúry, sa takmer vzápätí „zvrhli“ na stereotypne sa opakujúce repliky, ktoré zaplavili (nielen) americké predmestia a ich jediným cieľom sa stal – ako inak – zisk. A náš homo consumens? Ten rástol a rástol a prudko naberal na sile...
Snímky: samsungwallpaper.com
Továrne na osobné priania
...a dnes už je jasné, že svoj boj (definitívne?) doviedol do víťazného konca. No koho pod tým homo consumens vlastne myslíte? Pýtajú sa teraz iste mnohí z vás. Nasmerovať prst na vás (alebo na seba) asi nestačí. A tak si pomôžeme klasikom sociológie Zygmuntom Baumanom, presnejšie povedané, opisom jeho teórií zo strany Alice Rétiovej.
Nuž, vedzme teda, že ide o človeka, ktorý si svoju identitu a životný štýl vytvára najmä na základe spotreby. Tovar a služby už pre neho nepredstavujú len obyčajné materiálne statky, ale stávajú sa preňho aj nositeľmi významov a životného štýlu. Dôkaz? Apple, Coca-Cola, La Coste, Converse... a mnohé ďalšie modly, na ktorých nám – ruku na srdce – nezáleží len pre ich kvality samotné.
Ak si však myslíte, že homo consumens stvorili obchodné centrá, mýlite sa. Tie ho – prostredníctvom presne cieleného marketingu – iba premyslene posilňujú. Okrem našich prirodzených sklonov sa pod neho podpísala najmä takzvaná postfordistická diferenciácia výroby. Inak povedané, prechod od masovej výroby k tej špecializovanej, ktorý umožnil vznik najrozličnejších značiek.
A ešte jeden zaujímavý postreh Zygmunta Baumana. Kým kedysi uctievaná výroba sa spájala s hodnotami ako kolektív, komunikácia či harmónia, dnes uctievaná spotreba zase prirodzene velebí hodnoty ako jedinečnosť voľby, individualita alebo plnenie vlastných osobných prianí. A obchodné centrá nie sú vlastne nič menej ani viac ako továrne na ich napĺňanie.
O duši a meste
Duša však nie je to jediné, čo obchodné centrá zasahujú. Pamätáte sa ešte na zmienku o zničených mestách? Gruen tým mieril najmä na ich toľko skloňované vyľudňovanie. Experti sa však zhodujú, že prímestské obchodné centrá spôsobujú tiež problémy v oblasti dopravy, ekológie (pre zvýšené množstvo exhalátov a vysušovanie zabranej pôdy) a „ochudobňujú“ architektonický ráz krajiny. O tom, že prínosnejším variantom sú tie vnútromestské, dnes v podstate už ani niet pochýb. U nás však – na rozdiel od západnej Európy – stále hrajú druhé husle. „Zaujímavé projekty vnútri mesta brzdia nielen vyššie ceny pozemkov, komplikované riešenie dopravy, ale aj odpor časti verejnosti k akejkoľvek výstavbe v centre. Investori tak prirodzene realizujú svoje zámery tam, kde je to jednoduchšie a rýchlejšie,“ objasňuje Juraj Suchánek z Inštitútu urbánneho rozvoja.
Tak či onak, ani tie vnútromestské centrá naše ulice nikdy plnohodnotne nenahradia. Predstava „nového mesta“ zostáva naďalej ilúziou. Dôvody? Sila obchodných centier navždy zostane aj ich slabosťou. Vďaka všadeprítomným kamerám sa síce stávajú pre ľudí bezpečnejšie a čitateľnejšie ako skutočné mesto, no na druhej strane - ich dvere nie sú otvorené všetkým. „Aj keď sa často tvária ako chrámy kultúrneho života, na podprahovej úrovni nás neustále nabádajú len spotrebovávať. A tí, ktorí budia dojem neadekvátnych spotrebiteľov - bezdomovci, skupinky Rómov, aktivisti či demonštranti - sú odtiaľ vylúčení,“ hovorí Alica Rétiová.
A ešte čosi: obchodné centrá sa nijako nedokážu vyhnúť umelosti, ktorú produkujú. Slovami Alice Rétiovej: Mestský duch sa medzi múry proste zavrieť nedá. Dokonca ani v prípade, že sú tie múry zo skla.
INFOBOX:
Princípy obchodného centra podľa zakladateľa Victora Gruena:
1. Vytváranie a oddeľovanie zón podľa ich funkcie – zóny prístupu, parkovania, služieb, predaja a relaxu.
2. Vytváranie príležitostí na sociálne, kultúrne, občianske a rekreačné činnosti.
3. Celkové architektonické navrhovanie vo vzťahu k funkcii, ku konštrukcii a k estetike.
4. Podporovanie tvorby individualistického výrazu komerčných prvkov, avšak aj ich podriadenie sa celkovému dizajnu, na základe vopred stanovených vzorov – týkajúce sa reklamy na výkladoch, otváracích hodín, osvetlenia výkladov a podobne.
5. Integrácia s okolitým prostredím – doprava, prevádzka, ochrana životného prostredia, estetika.
Zdroj: Eva Andrášová, Fakulty architektúry Slovenskej technickej univerzity