Predstavte si, že sa opýtate ľudí vo svojom okolí, čo prvé im napadne, keď počujú o Plese v opere. Určite budete počuť slová ako: prominenti na červenom koberci, udalosť roka, ale aj stretnutie smotánky či podobne. Poznajú ho a majú naň vytvorený názor. Keď sa to opýtate marketingových expertov, zhodnú sa na tom, že sa už dá hovoriť o značke. Už dnes sa totiž koná 15. ročník tohto otváracieho plesu sezóny a aj preto je možné spájať ho s týmto označením. „Značka je pocit v žalúdku, ktorý majú ľudia o produkte, službe alebo organizácii.“ Podľa marketingového konzultanta Richarda Marečka to platí preto, že ľudia sú emocionálne intuitívne bytosti, ide o ich pocity a značky sú vždy definované jednotlivými ľuďmi, trhmi alebo verejnosťou.
Čas všetko preverí
„Úplne na začiatku bola myšlienka priniesť na Slovensko zaujímavé podujatie, ktoré by malo dlhodobú perspektívu. Od prvej idey na jar roku 2000 až po prvý ples prešlo len trištvrte roka. Vedeli sme, že je dôležité, aby sa v prvých rokoch stretával s ohlasmi a záujmom verejnosti. Zo začiatku bol sprevádzaný prajnosťou, negatívne reakcie prišli až s rastúcim úspechom,“ hovorí dnes riaditeľka plesu Andrea Cocherová. Tradícia plesov sa však za posledné roky rozmohla a ročne je ich u nás aj v okolí hneď niekoľko. Aby sa teda spoločenská udalosť stala značkou, musí byť podľa Marečka najmä odlíšiteľná. To sa plesu darí najmä kvôli jasnej cieľovej skupine, komunikácii či istej prestíži. Porovnať by sa to dalo napríklad s festivalmi Pohoda či Viva Musica!, ktorým tiež pomáha aj dobrá komunikácia. „Je to o známosti a vnímaní verejnosťou, či už spontánnej a podporenej, cez spájanie si značky s určitými udalosťami a ľuďmi, až po racionálne a emocionálne vnímanie značky. Tieto základné atribúty značky ples spĺňa,“ vysvetľuje odborníčka na PR Katarína Remiaš. A čo je najdôležitejšie, už má tradíciu. „Čas väčšinou preverí, čo je trvácne a čo nie,“ dopĺňa riaditeľka asociácie eventových agentúr Andrea Skočeková.
Charita nie ako pozlátka
Piaty rok bude mať však ples aj dobročinný rozmer, každý pár, bez výnimky, prispieva sumou 500 eur. Podľa Cocherovej nebolo zavedenie platenej vstupenky rizikom, aj keď sa niektorí báli, že ľudia prestanú chodiť na ples. Ukázalo sa totiž, že to bola pre mnohých skôr záruka transparentnosti. „Pri Plese v opere je dôležité dbať na to, aby zbierka peňazí nevyznievala „iba“ ako jednorazové kupovanie si svedomia, ale ako dlhodobá celoročná aktivita organizátorov a svojím spôsobom aj hostí,“ dopĺňa Remiaš. Aj týmto sa ples odlišuje od konkurencie, pretože i keď sú na Slovensku podujatia, kde sa významní ľudia vždy dostanú aj zadarmo, na Plese v opere neexistuje VIP kategória a platia všetci.
Aj odborníci sa zhodujú, že týmto sa samotná hodnota značky zvyšuje. „Pri takejto akcii s takou cieľovou skupinou je to dokonca nevyhnutné,“ potvrdzuje Skočeková. Súhlasí aj prezident Klubu reklamných agentúr Robo Slovák. „Ak sa robí charita poctivo, ide do hĺbky a nie je použitá iba ako pozlátka na dodanie puncu akcie, tak to môže pomôcť. Pokiaľ je to neúprimné, značku to môže iba poškodiť.“
Aj protest je len emócia
Dobročinnosť však nie je jediným faktorom, ktorým sa Ples v opere odlišuje. Kým organizátormi napríklad pražského či viedenského sú podnikateľské subjekty, v tomto prípade nejde o komerčné podujatie, jeho hlavnou úlohou nie je generovať zisk. „Práca so značkou, médiami a verejnou mienkou je preto citlivejšia. Keďže hostiteľom je veľká firma, na trhu vystupujúca seriózne, nemôžeme si dovoliť negatívne konotácie,“ dodáva Cocherová. Preto zatiaľ čo viedenskému Opernballu každoročné množstvo demonštrantov, kontroverzné celebrity a lietajúce vajíčka skôr pomáhajú a je vždy vypredané, slovenskí organizátori pozývajú vždy len spevácku hviezdu s určitým kreditom. „Ples v opere nemôže byť love brand, avšak vnímaná pozitívne a zmysluplne áno. Je preto príjemné sledovať, ako sa posúva z udalosti plnej celebrít, na udalosť významných osobností spoločenského, kultúrneho a podnikateľského prostredia,“ potvrdzuje Remiaš. Napriek tomu sa ani tomuto plesu počnúc krízou nevyhli protesty. „Značkám vždy pomôže, ak dokážu vyvolať emócie. Samozrejme, nepomáha im, ak kritika či protesty proti nim presiahnu istú mieru, to sa však podľa mňa tu ešte nestalo. Proti plesu protestuje úplne iná skupina ľudí, ktorá je pre „cieľovku“ plesu v opere irelevantná,“ uzatvára Slovák.
Ples v opere v číslach
150 dodávateľov v catteringu (vrátane subdodávateľov a kompletného staff (čašníci a kuchári)
45 členov výrobného štábu (režisér, pomocná réžia, produkcia, zdravotníci, požiarnici, projekcie, pomocné práce)
50 členov ochranky
35 zamestnancov Slovenského národného divadla
89 rôznych iných dodávateľov (kvety, masky, IT, dizajn, víno, cigary a pod.)
viac ako 8 000 hostí počas všetkých 14 ročníkov plesu
15 000 eur je najvyššia šuma, ktorou prispel jednorázovo jeden hosť