Na veľkosti (ne)záleží
Aké veľké obchodné centrum narastie, závisí od viacerých faktorov. Určujúce sú miesto a peniaze. Kým v centrách miest sa väčšinou musia napasovať do vopred vymedzenej zóny, takzvané prímestské bývajú „rozťahané“ neraz aj na niekoľkonásobne väčšej ploche.
„Hovorí sa, že centrá menšie ako 10 000 m2 sú komplikovanejšie vzhľadom na to, že v nich beztak musíte mať podobný počet ľudí, ktorí sa starajú o prevádzku, ako pri veľkých,“ vysvetľuje Erik Štefanovič. To znamená od pracovníkov údržby cez marketing až po manažment. „Horná hranica v zásade nie je, limitujú ju jedine peniaze a priestor.“
V zásade však platí, že na Slovensku dosahujú centrá maximálne niekoľko podlaží. „Najlepšie sa predáva v úrovni prízemia, preto tam chce mať prevádzku väčšina predajní,“ upozorňuje Igor Mazúch. Čím vyššie podlažie, tým podľa neho treba vynaložiť viac úsilia, ako tam nakupujúcich dostať. Aj preto sa na vrchné podlažia dostávajú reštaurácie a jedálenské kútiky, ale trebárs aj posilňovne či multikiná. „Na Slovensku sú v Bratislave štandardom dve až tri nadzemné podlažia, v ostatných slovenských mestách to býva zväčša jedno či dve.
Predáva aj vôňa
Okrem veľkolepých priestorov či reklamy sa po celom svete používajú aj takzvané podprahové techniky. Teda veci, ktoré vnímame skôr podvedome, no ktoré môžu ovplyvniť naše správanie. Medzi ne patrí i vôňa či hudba. Viaceré príklady zo sveta potvrdzujú, že správne zvolená vôňa môže umocniť zážitok a dokonca podnietiť nakupovanie. Za všetky spomeňme dva: keď svojho času otvárala spoločnosť Hershey´s svoj obchod s čokoládou na Times Square v New Yorku, rozhodla sa do predajne striekať čokoládovú vôňu. Predaj sa jej zvýšil o 34 percent. Druhým je známy Galeries Lafayette, ktorý experimentoval s vôňou vo svojich priestoroch. Keď bolo centrum neparfumované, zákazníci odhadovali, že v ňom strávili menej času, ako to bolo v skutočnosti. Keď však pridali vôňu, bolo to presne naopak. Podobne sa experimentovalo a experimentuje s hudbou.
Slovensko nie je výnimkou. „Pracujeme s hudbou, ktorú tematicky prispôsobujeme jednotlivým ročným obdobiam a sviatkom,“ hovorí Tomáš Hollý z banskobystrickej Europy. Playlist tvorí špecializovaná agentúra na základe požiadaviek centra. „S vôňou ako marketingovým nástrojom sme doposiaľ nepracovali. Máme však prichystanú testovaciu verziu vôní, ktoré budú počas decembra navodzovať atmosféru Vianoc,“ pripúšťa Hollý. Podľa reakcie návštevníkov s ňou budú pracovať aj v budúcnosti. So zmyslovým a zážitkovým marketingom sa môžete stretnúť napríklad aj Centrali. „Na týchto projektoch spolupracujeme s profesionálmi dodávateľmi služieb v spojení so skúsenosťami spoločnosti ECE z viac než 180 obchodných centier,“ hovorí Jan Borůvka.
Vianoce a víkendy? Neplatia vždy
Čím viac ľudí, tým vyššie zisky. Toto pravidlo však zďaleka nemusí platiť. Dokazuje to napríklad štúdia, ktorú britský profesor Alan Penn z University College London robil v obchodnom dome Harrods. S pomocou špeciálneho softvéru zmapoval, koľko ľudí sa v centre nachádza a v ktorých častiach sa pohybujú. Zistil, že zisk nezávisí vždy od počtu ľudí v obchode. Dokonca ak bol pretlak príliš veľký, tržby mohli aj klesnúť, pretože veľa ľudí v dave sa dostalo len do pozície divákov.
A aké sú skúsenosti zo Slovenska? Z ôsmich oslovených len tri boli ochotné dať na túto otázku konkrétnejšiu odpoveď. „Návštevnosť centra, ako aj pohyb v jednotlivých častiach monitorujeme pomocou špeciálneho zariadenia. Vieme tak aj zistiť, ktoré obchody sú najväčším lákadlom,“ hovorí Tomáš Hollý z centra Europa v Banskej Bystrici. Výsledky sú však podľa neho len pre potrebu centra. Tržby sú však u nich vraj vyššie najmä počas víkendov a v období výplat. Naopak, počas pracovného týždňa majú vyššiu návštevnosť v Centrali. „Sme centrum mestského typu,“ vysvetľuje jeho manažér Jan Borůvka. Medziročne im však návštevnosť cez týždeň aj počas víkendu narástla oproti vlaňajšku o viac ako 20 percent. Tržby však podľa neho rastú ešte rýchlejšie. I oni pohyb v obchodoch sledujú. „Monitorujeme všetky vstupy a tiež jednotlivé časti centra. Výsledky dokážeme analyzovať v podstate na minútovej báze.“ Vianoce ako najsilnejšie obdobie na návštevnosť aj tržby uvádza aj bratislavský Aupark. „Podobne fungujú nákupné podujatia, ako sú napríklad Hriešne dobré nákupy,“ uvádza center manažérka Karolína Štochlová.