Ako sa to stalo, že filozofa zlákal marketing?
Skúsim to povedať v skratke (úsmev). Študoval som filozofiu s ekonómiou, po škole som nastúpil do Prognostického ústavu, kde som pracoval v tíme so sociológmi.
Po revolúcii som spoluzakladal Centrum pre výskum spoločenských problémov, čo bolo prvé nezávislé pracovisko pre výskum verejnej mienky na Slovensku.
Robili sme najmä predvolebné výskumy pre VPN. Potom sa mi naskytla príležitosť ísť na študijný pobyt na katedru sociológie do Londýna. Následne som bol oslovený, či by som nešiel robiť do reklamnej agentúry MARK BBDO na pozíciu MCR. Ani som netušil, čo to je (úsmev).
Ja to neviem dodnes.
Marketing communication research, ako som neskôr zistil. Potom sa to začalo nazývať strategické plánovanie. V tom čase si všetky okolité agentúry na Slovensku ťukali na čelo, lebo ich založili výtvarníci, režiséri alebo básnici a nikto z nich nechápal, čo vlastne môže mať sociológia alebo ekonómia s reklamou. Veľmi rýchlo však zistili, že reklama nie je čisto iba umenie, ale že je to tak trochu aj veda.
Prečo vás marketing vôbec zaujal?
Mám rád multižánrovosť, komplexnosť. Reklama je akýmsi prienikom filozofie, sociológie a ekonómie, ktoré som študoval. A vstupuje tam aj to umenie, a tiež psychológia.
Aj keď som študoval filozofiu, bavila ma najmä metodológia spoločenských vied, čítať si o štruktúre vedeckých revolúcií, logike systému kategórií alebo o fenomenológii. Tam som sa čo-to dozvedel aj o hermeneutickej redukcii, čo sa mi v reklame veľmi zišlo.
To musíte vysvetliť bližšie.
V podstate to znamená pozrieť sa na veci z nadhľadu. Odosobniť sa od toho, čo skúmate, a od pocitu, že vaša skúsenosť je najdôležitejšia.
Agentúry v tom čase fungovali na báze bezbrehej kreativity a umenia.
My sme do toho vniesli akýsi systém, štruktúru, prieskumy. Začali sme klientom aktívne ponúkať prieskumy, na základe ktorých sme zisťovali, kto je v skutočnosti ich zákazník, prečo si ten ich produkt kupuje alebo nekupuje, čo je preňho dôležité.
A na základe týchto faktov sme potom kreatívcom vytvárali akýsi rámec, ktorý zužoval hranice ich kreativity. Samozrejme, že s tým mali spočiatku problém, brali to ako obmedzovanie slobody.
Nakoniec však uznali, že pomôže, keď dostanú informáciu o tom, čo je pre ľudí vzhľadom na daný produkt dôležité.
Teraz sa možno mýlim, ale napadá mi, či ste tými prieskumami vlastne nedocielili, že reklama sa stala v istom zmysle primitívnejšia. V mysli sa mi vynárajú prášky na pranie.
Dalo by sa to možno aj takto povedať, hoci tie reklamy na pracie prášky sú veľmi prešpekulované.
To verím. Len nepôsobia práve umelecky ohurujúco.
Platí, že v 90. rokoch boli najmasívnejšie reklamy na pracie prášky, margaríny či kávy ako Tchibo, Eduscho a podobne. Ale to boli koncepty, ktoré boli zväčša prebrané zo sveta. Mnohé miestne agentúry boli pobočkami alebo mali zmluvy so svetovými sieťami, takže tie reklamy sa sem vlastne dovážali a iba sa adaptovali.
Ale už aj vtedy vznikali na Slovensku pôvodné reklamné koncepty. My sme napríklad pre Slovakofarmu Hlohovec natočili spot na šumivý celaskon, čo bola mimochodom svojho času veľmi úspešná reklama.
Priblížte ju, nech sa čitatelia rozpamätajú.
Angažovali sme dnes už nebohého herca Karla Augustu, ktorý v akomsi skafandri s kuklou hral chrípkový vírus. Sebakriticky však poviem, že to nebola až taká dokonalá reklama, lebo vitamín C na vírusy až tak nepôsobí....
Tento článok je určený iba pre predplatiteľov.
Zostáva vám 85% na dočítanie.
Zostáva vám 85% na dočítanie.