Za redukciou nie je len snaha znižovať náklady, ale aj dlhodobý trend digitalizácie, urýchlený pandémiou. Spotrebitelia si od technologických firiem ako sú Amazon, Spotify či Netflix zvykli na vysoký štandard služieb, a obdobné očakávania začínajú mať od bánk a poisťovní.
Digitálne sny
Prirodzene, banky aj poisťovne sa na tieto zmeny snažia reagovať. Chcú predávať a obsluhovať klientov cez mobilný telefón, sociálne siete či cez domácich hlasových asistentov. Väčšina z nich však doposiaľ vyniká v tradičnom pobočkovom predaji, kde dosahujú násobne vyšší konverzný pomer, ako pri predaji cez internet.
Jedným z hlavným dôvodov je neschopnosť personalizovať zákaznícke interakcie, a to naprieč všetkými dostupnými komunikačnými a obchodnými kanálmi.
Podľa tohtoročnej štúdie softvérovej a poradenskej spoločnosti SAS, ktorá analyzovala 29 finančných inštitúcií v štyroch krajinách strednej Európy vrátane Slovenska, nedokáže vyše polovica bánk interakcie s klientmi ani len trackovať. Analýzy dát v reálnom čase vie robiť iba 36 % z nich a 29 % tvrdí, že poskytujú personalizovanú zákaznícku skúsenosť.
Obojstranné benefity
Čo vlastne prináša schopnosť zaznamenávať a analyzovať klientské interakcie v reálnom čase dostupnými kanálmi – od webu, mobilnej aplikácie, cez chat, call centrum, až napríklad po tablet v kamennej pobočke?
Z pohľadu klienta to znamená, že s ním banka komunikuje individuálne a relevantne, berúc do úvahy širší kontext – či už životnú situáciu, jeho vlastné preferencie, geolokalitu, alebo transakčnú históriu. Neznamená to len, že dostáva ponuky služieb šité na mieru v čase, kedy by o ne naozaj mohol mať záujem.
Automatizovaná personalizácia môže zahŕňať aj kreatívne správy, ktoré budujú vzťah klienta k banke. Alebo automatizované individuálne finančné poradenstvo cez mobilnú aplikáciu, ktoré dáva spotrebiteľovi lepší prehľad o jeho nákupnom správaní, a zároveň slúži ako osobný poradca pre lepšie narábanie s peniazmi.
Pre banku a jej akcionárov prináša personalizácia vyššie tržby – podľa analýzy SAS v horizonte troch až piatich rokov minimálne o 10 %. Martin Stiller, vedúci poradenských služieb pre finančný sektor v spoločnosti SAS a spoluautor štúdie Towards AI-Driven Hyper-Personalisation: Reimagining Customer Engagement však dodáva, že ide o konzervatívny odhad a skutočnosť môže byť aj dvoj- až trojnásobne vyššia.
Ako funguje a ako ju dosiahnuť
Technológie pre automatizovanú personalizáciu vo finančnom svete fungujú presne tak, ako napríklad vo vyspelých internetových obchodoch typu Amazon, alebo v službe Netflix. Umožňujú detegovať záujem o produkty či služby na základe sekvencie udalostí, ktoré vznikli v online prostredí, a zvoliť tak optimálnu predajnú a komunikačnú stratégiu.
Optimalizáciu zákazníckych ciest je podľa M. Stillera možné taktiež využiť, ak zákazník opustí napríklad proces žiadosti o úver. „Vďaka pokročilým metódam, ako je napríklad spätnoväzbové učenie, vie banka pochopiť, ktoré aktivity historicky viedli k úspešnému predaju pre obdobný typ klienta a tieto skúsenosti potom automaticky aplikovať,“ dodáva.
Dosiahnuť na takéto méty však nie je triviálne. Nestačí zainvestovať do hlasového asistenta, ktorý by nahradil konverzáciu s predajcom a dodal digitálnemu kanálu ľudskú tvár – iba málo zákazníkov je dnes napríklad ochotných riešiť otázky okolo svojich financií s chatbotom či hlasovým asistentom.
Tri piliere
Prvým, základným predpokladom úspešného automatizovaného digitálneho predaja je jednoduchý produkt s čistou digitálnou DNA. „Zjednodušením služieb a podmienok sa dá často samotnej potrebe komunikácie klienta s bankou úplne vyhnúť,“ hovorí M. Stiller.
Vo svete zahltenom reklamou je však podľa neho väčšia výzva získať si pozornosť klienta a zvoliť optimálnu predajnú stratégiu. „A pre tento účel sú nevyhnutné pokročilé analytické nástroje, ktoré pomáhajú prechádzať od plošných marketingových kampaní k personalizovaným zákazníckym cestám,“ dodáva.
Tretím nevyhnutným pilierom na ceste k schopnosti personalizovať je zmena spôsobu práce, a to vo všetkých ohľadoch – od technologického, cez ľudský, až po procesný. Okrem prepojenia rady disciplín, ako je digitálny marketing, kampaňový manažment a produktový manažment, to znamená nájsť alebo integrovať do tímov ľudí schopných pracovať s dátami.
„Keďže dátových analytikov je na trhu nedostatok, poskytujeme v spoločnosti SAS nielen špičkové technológie s prvkami umelej inteligencie, ale aj intenzívne školenia pre zamestnancov, aby bola transformácia čo najjednoduchšia a merateľné efekty projektov čo najvyššie,“ uzatvára M. Stiller.