Slovensko sa môže pochváliť nielen tým, že má podľa ACNielsen druhý najvyšší podiel privátnych značiek na trhu spomedzi krajín V4, ale hlavne najvyšším medziročným rastom trhového podielu v porovnaní s tromi susednými krajinami. Nárast predaja i trhového podielu v uplynulom obdodí zaznamenali privátne značky vo všetkých štyroch krajinách. "Trhový podiel privátnych značiek na spomínaných trhoch za posledných päť rokov vzrástol takmer dvojnásobne," hovorí Dana Pupavová z ACNielsen Slovakia.
Nedôveru vystriedal záujem
Podľa manažéra spoločnosti Coca-Cola Beverages Karla Horáka vzbudzovali prvé výrobky predávané pod privátnou značkou v prípade časti obyvateľstva nedôveru. Nie všetci spotrebitelia totiž verili, že za cenu o dosť nižšiu oproti značkovým produktom môžu dostať kvalitný výrobok.
Pre veľkú časť spotrebiteľov však bola, a aj naďalej je, cena dôležitým kritériom. Vďaka tomu značkoví výrobcovia stratili časť potenciálnych zákazníkov, ktorí začali preferovať privátne značky. Zvýšenie podielu maloobchodných značiek na trhu viedlo aj k tlaku na ceny značkových výrobkov. "Následne aj k istej devalvácii celej kategórie produktov," dodáva Horák.
Maloobchodné siete už ponúkajú výrobky pod privátnou značkou nielen za najnižšiu cenu, ale zavádzajú vlastné produkty v niekoľkých úrovniach kvality i ceny. Týmto smerom sa vybrali obchodné siete Tesco Stores SR, COOP Jednota Slovensko i Carrefour.
Dá sa predpokladať, že tento príklad budú nasledovať aj ostatné siete, ktoré momentálne majú v predaji len maloobchodnú značku predávanú za najnižšiu cenu (napríklad BALA či CBA). "Ďalšie kategórie značiek začnú budovať vtedy, keď zistia, že ich spotrebitelia majú na výrobky na trhu rôzne požiadavky na kvalitu i cenu. Reťazce, ktoré už majú odstupňované privátne značky, na to pristúpili najmä po tom, ako zistili, že základná privátna značka nevyhovuje všetkým. Preto ponúkli aj privátne značky v strednej a vo vyššej - prémiovej kvalite," hovorí Ľubomír Drahovský z agentúry pre prieskum trhu Terno.
Rozširovanie portfólia privátnych značiek aj ich odstupňovanie podľa kvality i ceny je však otázkou spätnej väzby. "Obchodníci si musia vyhodnotiť, či sa im takýto krok oplatí, pretože zavedenie strednej kategórie privátnej značky potláča základnú kategóriu," dodal Drahovský.
Podobným postupným vývojom podľa Jiřího Sourala zo spoločnosti Ahold Central Europe prešli privátne značky v západnej Európe. Po začiatočnom zavedení lacných komoditných výrobkov, ktoré mali byť "cenovými bojovníkmi", sa reťazce zamerali na vývoj ďalšej línie maloobchodných značiek napodobňujúcich značkové produkty. K nim neskôr pribudli aj nadštandardné výrobky vlastnej značky reťazca.
Znalosť verzus trhový podiel
Znalosť privátnych značiek je, oproti trhovému podielu, ktorý výrobky pod nimi predávané v krajinách V4 dosahujú, dosť nízka. Z toho jasne vyplýva, že spotrebitelia žijúci v stredoeurópskom priestore ešte stále preferujú najmä značkové produkty.
Podľa Pupavovej mali vlani najnižší trhový podiel produkty ponúkané pod maloobchodnou značkou v Poľsku (tri percentá), o niečo vyšší v Česku (šesť percent) a na Slovensku (sedem percent). Najvyššia minuloročná znalosť privátnej značky v Maďarsku zodpovedala aj najvyššiemu, vyše 12-percentnému, podielu maloobchodných značiek na tomto trhu. V krajinách západnej Európy dosahujú privátne značky viac ako 20-percentný podiel na trhu, takže priestor na rozvoj a rast privátnej značky je ešte vo všetkých krajinách Vyšehradskej štvorky.
Nárast trhového podielu privátnych značiek potvrdzuje aj prieskum agentúry GfK Slovakia, uskutočnený počas prvých štyroch mesiacov tohto roku. Vyplýva z neho, že podiel nákupov privátnych značiek na celkových nákupoch dosiahol až 18-percent, zatiaľ čo v rovnakom období roku 2004 zaznamenala GfK Slovakia len 10-percent nákupov privátnych značiek z celkových nákupov slovenských domácností.
Drahovský odhaduje, že trhový podiel privátnych značiek na Slovensku by mohol v horizonte troch rokov vzrásť o päť až desať percent. Za strop pritom považuje 30 percent, ktoré privátne značky na Slovensku asi nepresiahnu.
Rozdiely v kategóriách
V Maďarsku vlani desať percent kategórií privátnych značiek dosiahlo 25- až 50-percentný podiel na trhu. To je podiel, ktorým sa táto krajina najviac približuje k trhom vyspelých krajín západnej Európy.
Na Slovensku, kde ACNielsen monitorovala 41 kategórií výrobkov, dosiahli v roku 2004 viac ako štvrtinový trhový podiel privátne značky v štyroch kategóriách, v ďalších štyroch kategóriách dokonca presiahol 50 percent.
Pri pohľade na trhy všetkých štyroch krajín komplexne mali v roku 2004 viac ako polovičný podiel na trhu privátne značky v jednom percente z celkového počtu 303 sledovaných kategórií výrobkov. Rok predtým nadpolovičný podiel na trhu privátne značky v krajinách strednej a východne Európy nedosiahli ani v jednej zo sledovaných kategórií.
Štvrtinový až polovičný podiel zaznamenali vlani maloobchodné značky v šiestich percentách kategórií, čo bol medziročný nárast len o jedno percento. Viac ako desaťpercentný, ale menej ako 25-percentný, podiel na trhu sa podarilo v roku 2003 dosiahnuť niečo viac než pätine a o rok neskôr necelej štvrtine kategórií privátnych značiek. Vyše 70 percent kategórií privátnych značiek podľa ACNielsen vlani v stredoeurópskych krajinách dosiahlo menší ako desatinový trhový podiel.
Možnosti rozvoja
"Privátne značky sú na slovenskom trhu najvýraznejšie zastúpené v kategóriách papierových vreckoviek, za nimi nasledujú plienky a detské utierky a potom mrazená pizza a hranolky," tvrdí Pupavová. V kategóriách sýtených limonád a ovocných džúsov sa podiel privátnych značiek vlani blížil k 16 percentám, najvyšší medziročný nárast trhového podielu (z 9,5 percenta v roku 2003 na 13,5 percenta v roku 2004) však v slovenskej predajnej sieti zaznamenali sirupy a koncentráty.
Hoci v hygienických potrebách privátne značky neslávia až taký úspech ako v potravinových kategóriách, viditeľný medziročný nárast zaznamenali napríklad sprchové gély a zubné kefky ponúkané pod značkou maloobchodných reťazcov a sietí. Členovia Slovenského združenia pre značkové výrobky cítia najväčší tlak výrobcov privátnych značiek v kategóriách nealkoholických nápojov, ale aj pri detských plienkach, káve a pracích prostriedkoch.
Z prieskumov spoločnosti ACNielsen vyplýva, že možnosti rozvoja privátnych značiek na slovenskom trhu sú v troch kategóriách: pivo, minerálny vody a dámska hygiena. Drahovský by však pivo jednoznačne z kategórií s vidinou rozvoja privátnych značiek vyradil. Podľa neho má trh s pivom obsadených svojimi značkami niekoľko dominantných výrobcov, malé pivovary zase dodávajú pivo lokálnym sieťam. "Minerálne vody sú privátnymi značkami obchodných sietí už obsadené," hovorí Drahovský. V kategórii výrobkov dámskej hygieny podľa neho možnosti rozvoja privátnych značiek na slovenskom trhu ešte sú.
Čo nás čaká?
Napriek doterajším výrazným medziročným nárastom podielu privátnych značiek na trhoch krajín V4 sa dá aj v najbližšej budúcnosti očakávať, že bude záujem o ne stúpať. "Slovenský trh má v tomto smere ešte rezervy," vraví analytik spoločnosti Terno. Vývoj privátnych značiek urýchli najmä rozvoj diskontných reťazcov, ktoré kladú dôraz na obchodnú maržu. "Z krátkodobého hľadiska síce budú diskontné reťazce podporovať značkové produkty, ale len dovtedy, kým sa ich privátna značka zavedie a dosiahne stabilnú úroveň na trhu," myslí si Pupavová z ACNielsen. Dodáva, že od toho okamihu budú diskonty dominantne podporovať svoju privátnu značku, aby si zvýšili maržu a znížili cenu za položku. "Väčšie formáty reťazcov budú naďalej podporovať privátnu značku, aby sa odlíšili od svojej konkurencie a ponúkli spotrebiteľom lacnejšiu alternatívu v danej kategórii výrobkov," uzatvára Pupavová.
| Znalosť privátnej značky v krajinách V4 (%) | |||
| Krajina | Znalosť privátnej značky | Kúpil ju v priebehu posledných 4 týždňov | Nekúpil ju v priebehu posledných 4 týždňov |
| Maďarsko | 95 | 78 | 22 |
| Slovensko | 91 | 85 | 15 |
| Česká republika | 75 | 72 | 28 |
| Poľsko | 75 | 60 | 40 |
| Zdroj : ACNielsen 2004 | |||
| Vývoj trhového podielu privátnych značiek v krajinách V4 | |||||
| Hodnotový podiel (%) | |||||
| Krajina | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 |
| Maďarsko | 4,8 | 9,1 | 9,8 | 11,1 | 12,3 |
| Česko | 3,7 | 4,7 | 5 | 5,5 | 6,2 |
| Slovensko | 4,2 | 4,8 | 5,5 | 5,2 | 6,8 |
| Poľsko | 0,6 | 1,5 | 2,4 | 3,1 | 3,3 |
| Zdroj : ACNielsen | |||||