Neotravuje už klientov mať v peňaženke množstvo kariet či v mobile veľa vernostných aplikácií?
Jednoznačne otravuje. Zákazníci dokážu nosiť v peňaženke nanajvýš päť kariet, priemerne nie viac ako tri. Bežné mobilné aplikácie na ukladanie vernostných kariet tiež nemajú šancu. Aplikácie ako Portmonka alebo Keyring boj o pozornosť zákazníkov prehrajú. Tieto riešenia na ukladanie vernostných kariet sú komoditou, neponúkajú nič navyše a často sú dostupné iba lokálne na istom trhu. Vyhrajú pravdepodobne globálne riešenia ako Apple Wallet, ktoré sú predinštalované v telefónoch výrobcami operačných systémov, a teda povedomie o ich existencii je výrazne vyššie.
Je budúcnosť vernostných programov v digitalizácii?
Určite áno. Pre úspech vernostného programu je dôležité v prvom rade to, aby výhody, ktoré poskytuje, boli atraktívne pre zákazníkov. Nemenej dôležité je však tiež to, aby bola vernostná karta vždy poruke, a to hlavne v momente, keď chce zákazník využiť výhody vernostnej karty. Zabúdanie plastových vernostných kariet je veľký problém pre firmy, preto musia presvedčiť držiteľov svojich kariet, aby si ich uložili do mobilu. Treba to však spraviť rozumne. Dobrý vernostný program dokáže zabezpečiť, aby 50 percent aktívnych zákazníkov vlastnilo digitálnu kartu a plastovú kartu mali v zálohe.
Niektoré firmy majú aj 50 percent nevybratých bodov z vernostných kartičiek. O čom to svedčí?
Problémom vernostného programu je to, ak 90 percent bodov zostane dlhodobo nevyužitých, pretože to môže poukazovať na neaktivitu členov. Ak je to 50 percent, tak to nemusí byť vôbec problém. Oveľa dôležitejšia metrika je miera opakovaných nákupov členov programu. Tú treba sledovať medziročne. Ak klesá, tak je to dôvod na poplach. Dôležité je teda sledovať hlavne častosť a pravidelnosť nákupov. Body sú iba nástroj na podporu predaja. Naopak, často sa využíva obmedzená platnosť bodov, ktorá môže podporiť nakupovanie. Nazbierané body na kontách preto môžu byť výhodou. Je to však riziková operácia a treba ju spraviť tak, aby zákazníci zareagovali pozitívne.
Viac informácií o podujatí si pozrite TU.
Je kľúčom k úspechu vernostných programov aj segmentácia zákazníkov?
Individuálny prístup k zákazníkom je dôležitý a správne prispôsobenie ponuky pre daný segment je naozaj kľúčové. Segmentácia nemôže byť samoúčelná. Často je iba reflexiou predsudkov marketérov, ktorí používajú rôzne sociodemografické ukazovatele na predikovanie správania. Pravdou je, že oveľa akčnejšia deľba zákazníkov vychádza z praktických kritérií. Napríklad zákazníkovi, ktorý býva iba niekoľko kilometrov od lyžiarskeho strediska, nemá zmysel ponúkať pobyt v hoteli. Tomuto segmentu je oveľa vhodnejšie ponúknuť servis lyží, pretože má počas lyžovačky kde bývať a je oveľa pravdepodobnejšie, že nakúpi práve servis lyží.
Je dôležitá aj konzistencia ponúkaných zliav a ich relevantnosť?
Zľavy by hlavne nemali byť „hlúpe“. Dôvodom ponúknutia zľavy by malo byť očakávanie pozitívnej zmeny nákupného správania. Ak zákazník kúpi viac, príde častejšie. Príde v čase, keď má firma voľné nevyužité kapacity. Automatická plošná zľava by mala byť nízka.
Ako môžu firmy využiť osobnejšiu komunikáciu a cielenejšie ponuky pre zákazníkov?
Hlavne tak, že zašlú v jednom čase na rôzne segmenty rôzne správy, každá promujúca iný produkt. Nápor informácií je veľký, najúčinnejším nástrojom je preto výber toho produktu, ktorý má v danom čase pre daný segment najvyššiu pravdepodobnosť kúpy.
Kartové spoločnosti ako Visa či MarterCard vidia budúcnosť vernostných programov v zľavách nadviazaných na platby kartou. Za ich používanie dostanete percento z platby späť na účet...
Zľava je vo svojej podstate veľmi neemotívna výhoda. Oveľa atraktívnejšia je výhoda, ktorá spôsobí naozajstnú emóciu. Napríklad ak za dolyžované kilometre v Tatrách získam nálepku na lyže, zachová to vo mne trvalejšiu stopu ako zľava. Navyše hrozí, že zákazníci dostanú zľavu automaticky bez toho, aby ju očakávali. Prekvapí ich. A to je vyplytvaná marža. Zľavu treba použiť výmenou za zmenu zákazníckeho správania.
Cashback je veľmi jednoduchý zľavový systém. Stále funguje?
Môže fungovať pre takzvaný zľavový program. Často cashback nasadia spoločnosti, ktoré plánujú vybudovať neskôr v budúcnosti vernostný program, prípadne až zákaznícky program. Cashback je jednoduchá, ale podobne ako zľava, veľmi neemotívna výhoda.
Čo je podľa vás úspešný lojalitný program?
Viac ako 50 percent nákupov je načítaných na vernostnú kartu a má preukázateľný vplyv na zvýšenú frekvenciu a výšku nákupov. Je taktiež dobré, ak vernostný program posilňuje samotnú značku produktu tým, že je praktický.
GOPASS, ktorý ste navrhli, je kombinácia e-shopu a vernostného programu. Darí sa mu?
Áno. E-shop v prostredí vernostného programu dal členom praktickú výhodu. Nemusia stáť pri pokladnici a skipas si dobijú na GOPASS kartu z diaľky, alebo pokojne aj priamo pred turniketom cez mobilnú aplikáciu. V momente nákupu sa im na GOPASS nahrajú body, ktoré môžu využiť na zľavu cez obed. Preto je GOPASS viac ako vernostná schéma.
Musí byť vernostný systém ziskový pre obchodníka, alebo ho môže čiastočne aj dotovať?
Musí byť v horizonte troch rokov ziskový. Stratový vernostný program na pokraji pozornosti je apendixom marketingu.
Horúca téma je aj ochrana osobných údajov vo vernostných systémoch. Nepodceňujú to poskytovatelia?
Nedávno som sa rozprával na túto tému s holandskými expertmi. Zhodli sme sa na tom, že najdôležitejším aspektom ochrany osobných údajov je ľudský faktor. Je napríklad dôležité, aby spoločnosti mali vypracované smernice, ktoré zaručia, že dáta sú analyzované iba agregátne, anonymizovane pre určité segmenty zákazníkov, a nie na individuálnej báze. Ochrana údajov je teda o procesoch. Úplne najdôležitejšie je to, aby sa dáta spracúvali hlavne s pozitívnym zámerom zlepšiť služby. Zákazníci veľmi ocenia, ak analýza údajov má za následok to, že nedostávajú nerelevantné ponuky, alebo sa im služba prispôsobí. Toto je správny a pozitívny dôvod spracovania údajov.