HN vám prinášajú šesť vecí, ktoré by ste mali vedieť o vernostných programoch. Peter Krišťák, partner spoločnosti Pricewise, ktorý bude aj jedným zo spíkrov na HNworkshope Ako zarábať na vernostnom programe zdôvodní, kedy sa odmeňovanie klientov vyplatí a kedy je vám vernostný program zbytočný.
1. Prečo firmy, ktoré dnes nemajú vernostný program, by ho mali mať?
Najdôležitejším prínosom vernostných programov pre spoločnosti sú detailné údaje o nákupnom správaní či preferenciách ľudí. Plusom je rovnako aj schopnosť firmy tvoriť a priamo zákazníkom komunikovať ponuky šité na mieru v správnom čase. Výhodou je tiež skvalitnenie služby a zákaznícky zážitok. Dobrým príkladom je náš klient – skupina Tatry mountain resorts. Tá túto zimnú sezónu ponúkne rozumne vybraným zákazníkom výrazne zľavnené lyžiarske skipasy, ale zároveň vie, že predajom každého zarobí. Ide totiž o zákazníkov, ktorí by buď neprišli, alebo by toľko cez zimu nenalyžovali.
2. Podľa čoho by si spoločnosti mali zvoliť vernostný program?
Firma by na úvod mala zvážiť, či nejaký vernostný program vôbec potrebuje. Ak spoločnosť už údaje o zákazníkoch a schopnosť priamo s nimi efektívne komunikovať má, nepotrebuje vernostný program v prevedení – karta a nejaká forma zľavy – ktorý všetci poznáme. Taktiež, vernostný program je určený predovšetkým spoločnostiam, ktoré majú konkurenciu a veľa menších zákazníkov. U tých je pravdepodobné, že svoj nákup pravidelne zopakujú. Na vysvetlenie – pokiaľ ste developer a predávate byty, okrem pár prípadov špeciálnych zákazníkov, ktorí si od vás kúpia viac bytov, sa k vám bývalí zákazníci už viac-menej nevrátia. Firma by okrem motivovania zákazníkov k opätovnému nakupovaniu mala zvážiť i to, koľko a akých zákazníkov vôbec môže ovplyvniť, akými výhodami a procesom tak, aby bola nielen stále zisková, ale ideálne vyvinula aj konkurenčnú výhodu, ktorá sa ťažko kopíruje.
Prihláste sa na HNworkshop TU
3. Aké sú prvé signály toho, že má firma zmeniť svoj vernostný program?
Jednoducho vtedy, keď nemá aspoň nepresný dôkaz o tom, že jej vernostný program prináša jednoznačne extra zisk. Brzdiacim je vtedy, keď náklady na jeho zavedenie a udržiavanie (vrátane zmareného výnosu) sú vďaka vernostným zľavám jednoznačne vyššie než čistý extra výnos od zákazníkov, ktorý by bez programu nenakúpili, alebo aspoň nie v takom množstve. Jasným ukazovateľom je aj to, keď program reálne používa iba zlomok zákazníkov.
4. Ako ho teda nastaviť tak, aby nebol kontraproduktívny?
Pri jeho nastavovaní treba vždy začať od najpravdepodobnejších stratégií extra zárobku a byť konzervatívny v očakávaniach. Tiež by nemal byť založený iba na zľavách, ale hlavne na extra pridanej hodnote vernému zákazníkovi. A do tretice si treba uvedomiť, že program nie je hotový jeho spustením – neustále treba so zákazníkmi komunikovať a testovať, ktoré stratégie a benefity najviac fungujú.
5. Ktorý typ vernostného programu je najefektívnejší?
Samozrejme, ten, ktorý prirodzene dopĺňa a zlepšuje zážitok zo základného produktu firmy. Napríklad nami vytvorený tatranský Gopass je zároveň skipasom previazaným s procesom kúpy lyžiarskeho lístka online. V prípade MedusaCard sa zas identifikujú hostia v nočných kluboch na vstupe, prípadne ňou platia firemní zákazníci.
6. Ako sa dá merať ich efektivita?
Zmerať celkový efekt zavedenia vernostného programu je prakticky nemožné. To, čo sa merať dá, je aktívna práca priameho predaja a marketingu. Jedine presné meranie je založené na využití systému reprezentatívnych kontrolných skupín zákazníkov, s ktorými sa naschvál žiadna aktívna práca nevykonáva. Iba takto je možné reálne zmerať, či by zákazníci nenakupovali aj bez našej práce. Rozdiel v čistom výnose medzi zacielenými a kontrolnými skupinami zákazníkov je efekt aktívnej práce s programom – jediný preukázateľný finančný prínos vernostného programu. Dobrý marketér však vie minimálne dobrou intuíciou posúdiť, či vernostný program zvyšuje zákaznícky zážitok, a teda prináša celkový efekt aj nad rámec cielených ponúk a oslovovania zákazníkov.