„Študujem vo Veľkej Británii a keď sa spomenie Slovensko, tak to tu nikoho nezaujíma a mnohí ani netušia, kde presne je,“ opisuje svoje skúsenosti o tom, ako vnímajú Slovensko ľudia zo zahraničia, čitateľka HN. Poslední z posledných. Hoci väčšina krajín si buduje vlastnú značku už desiatky rokov, o jednotný imidž Slovenska sa vláda usiluje až teraz. „Je to hanba Slovenska, že sme sa zobudili až po 20 rokoch. S brandingom nás predbehli aj všetky okolité krajiny,“ hodnotí situáciu ekonomický analytik Jozef Orgonáš s tým, že sa tak malo udiať do piatich rokov od osamostatnenia.
Čím sa chceme odlíšiť
K vybudovaniu nášho imidžu však prichádza až teraz. „Napriek dobrému renomé, ktorému sa Slovensko v zahraničí teší, mnohí krajinu ešte stále nepoznajú,“ priznáva minister zahraničných vecí a európskych záležitostí Miroslav Lajčák. Jeho rezort vypracoval štúdiu hodnôt, z ktorých sa má pri brandingu Slovenska vychádzať. Po verejnej diskusii príde na rad verejné obstarávanie. Jeho víťaz pripraví výstupy ako logá či slogany, ktorými sa budeme prezentovať. Minister predpokladá, že by sa tak mohlo stať v priebehu roka 2015, rok nato však bude kľúčový vzhľadom na to, že Slovensko bude predsedať Európskej únii. Zatiaľ sú na svete štyri hodnoty brandu Slovenska, a to autentickosť, rôznorodosť, vitalita a vynachádzavosť. Jednotný lajtmotív, ktorý by mal Slovensko identifikovať a odlíšiť od iných krajín, však chýba. Výsledok má priniesť práve verejná diskusia.
Nesúrodosť
„Moja známa z Londýna, pôvodom Írka, bola užasnutá, že tu máme všetko, okrem iného aj Tesco. Švagor z New Yorku je zase milo prekvapený naším pivom, okolím a prírodou,“ hovorí čitateľ HN Michal Ďureje. Práve rôznorodé dojmy alebo, naopak, absencia predstáv o krajine hovoria práve v jej neprospech. „Základom by mala byť informácia, že vôbec sme. V súvislosti s produktmi by sme mali svetu zdôrazňovať ich kvalitu,“ hovorí o možnostiach brandingu Jozef Orgonáš. Zatiaľ nie je jasné, koľko financií na tvorbu značky Slovenska pôjde. „Bude to v rámci rozpočtových možností. Komunikujem s kolegami z ministerstiev hospodárstva, kultúry a dopravy, s ktorými chceme naše možnosti sústrediť na tento projekt,“ vysvetľuje Miroslav Lajčák.
Dôležitosť dobrého brandingu krajiny si pritom uvedomujú všetci. Ak je vytvorený kvalitne, môže zásadne pomôcť pri lákaní nielen turistov, ale aj zahraničných investorov. Ministerstvo začalo s tvorbou značky na základe kompetenčného zákona z roku 2012. Podľa odborníka však stratený čas Slovensku nikto nevráti. „Ten čas je nedobehnuteľný. Zatiaľ čo my budeme značku vytvárať, iné krajiny ju budú zdokonaľovať,“ dodáva Jozef Orgonáš. Podľa neho si totiž len ťažko možno predstaviť, že Rakúšania budú čakať, kým ich sused zo Slovenska dobehne.
Minirozhovor: Radšej teraz ako zajtra
Problémom nie sú predsudky, ale to, že o nás nikto nevie, tvrdí Peter Littmann, marketingový expert a poradca ministra Lajčáka
Počuli sme štyri východiská. Čo bude tá jednotná línia, ktorou by sa malo Slovensko prezentovať?
Verejná diskusia je dôležitá. Aj preto sme ju koncipovali tak, aby sa v nej mohol vyjadriť každý. Počkáme, aká bude. Ľudia s brandom totiž majú žiť a stotožňovať sa.
Značka je úspešná vtedy, keď je jedinečná. Čo nás odlišuje?
To je veľmi ťažká otázka. Jedna z najťažších. Značka musí byť pravdivá, a zároveň sa aj odlíšiť od ostatných. Sám som zvedavý, na čom sa dohodneme.
Ako dohnať stratený čas?
Radšej teraz ako zajtra. Nepovažoval by som to za stratený čas. Je dobré, že sa na tom už pracuje.
Ako je na tom napríklad Česko, ktoré malo podobnú východiskovú pozíciu?
Česi, Poliaci, Maďari, Chorváti, Estónci, všetci sú už o kúsok ďalej. Začali na tom pracovať už pred rokmi a dali do toho aj nejaké peniaze.
Je potrebné sa pri brandingu zbaviť labelingu, ako napríklad toho, ktorý sme dostali pri filme Hostel?
Slovensko je v dobrej situácii. Predsudky voči nám v zahraničí nie sú. Naším problémom je, že ľudia o Slovensku nič nevedia. Keby sme však nahrávali na magnetofón, nemusíme nič zmazať, ale len nahrať niečo nové.