Minulý rok bol zaznamenaný silný nárast reklamného trhu. Vďaka divácky atraktívnemu programu a novej reklamnej politike si príjmy výrazne posilnili STV a TV JOJ. Reklamný trh pritom podľa odborných médií narástol až o 26 percent. O koľko narástli reklamné príjmy televízie Markíza oproti roku 2003 a ako odhadujete vývoj reklamných príjmov v tomto roku, aj vzhľadom na silnejšiu konkurenciu zo strany Jednotky a TV JOJ?
- Nemyslím si, že televízny reklamný trh z roku 2003 na rok 2004 vzrástol až o 26 percent. V roku 2004 zaznamenala Markíza nárast v tržbách približne o šesť percent a je zároveň pravdou, že konkurencia zo strany STV a TV JOJ bola tvrdšia. Vzhľadom na to, že Markíza patrí do skupiny CME, ktorá je kótovaná na americkej burze, nemôžem vám povedať akékoľvek prognostické informácie.
Ako sa vyvíjajú príjmy TV Markíza aj vzhľadom na návratnosť investície CME? Vráti sa CME investícia do uplynutia licencie?
- CME investovala do Markízy 39 miliónov dolárov a bez predĺženia licencie v roku 2007 by táto investícia bola ohrozená.
Markíze patria približne dve tretiny reklamného koláča v segmente televízií, kedysi to bolo až 80 percent. Zodpovedá tento podiel podielu TV Markíza na trhu televízií, ktorý je okolo 35 percent?
- Trh sa vyvíja a televízia Markíza dosiaľ vždy od roku 2000 zaznamenala nárast tržieb v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Z toho sa dá usudzovať, že reklamného televízneho trhu je dnes viac než 80 percent z televízneho trhu pred tromi rokmi.
Ako vnímate transformáciu verejnoprávnej Slovenskej televízie od roku 2004? Odhliadnuc od diskusií o napĺňaní jej poslania, považujete ju (najmä prvý kanál) za prvú reálnu konkurenciu pre TV Markíza?
- Neprináleží mi vyjadrovať sa k transformácii verejnoprávnej Slovenskej televízie a jej úlohe. Je však pravdou, že jej repertoár je teraz väčšou konkurenciou pre Markízu, ako to bývalo. Nepovedala by som však, že je to prvá reálna konkurencia. Navyše je otázkou, či by mala verejnoprávna televízia byť vnímaná ako konkurencia komerčným médiám.
Aj keď TV Markíza je naďalej lídrom na trhu, v programovej ponuke je oproti ostatným televíziám málo progresívna, napríklad aj v porovnaní s českou TV Nova. Zástupcovia Markízy napríklad tvrdili, že projekt SuperStar by nenarazil na všeobecný divácky záujem, pretože je určený najmä pre mladé vekové skupiny. Podobne ako v ostatných krajinách však aj na Slovensku bol program absolútnym úspechom. Pre Markízu mohol byť aj komerčným. Nemáte pocit, že Markíza z programovej stránky zaostáva?
- Tento pocit rozhodne nemám. Markíza nepriniesla síce SuperStar, ale priniesla na slovenský trh mnoho iných inovatívnych projektov, ako napríklad Zámenu manželiek, druhú sériu cyklov Je to možné?, rozvíjali sme úspešné projekty Hodina pravdy a Vilomeniny a začiatkom nového roka sme uviedli žáner reality šou tak, ako ho poznajú televízni diváci v zahraničí - kontroverzných, ale sledovaných Mojsejovcov. Markíza ponúka slovenským divákom v prime time viac ako desiatku formátov pôvodnej tvorby, ktorých priemerná sledovanosť sa pohybuje v rozpätí do 15 do 24 percent, čo je v súčasnosti najširšia, a dovolím si tvrdiť, aj najkvalitnejšia televízna ponuka. V tomto trende chceme aj naďalej pokračovať a plánujeme aj isté prekvapenia na rok 2005/2006. Ďalej tvrdenia, že TV Markíza vyhlásila projekt SuperStar za neatraktívny, je nepravdivé, pretože sme sa zaradením tohto projektu do štruktúry nezaoberali.
Predchádzali konkrétnemu programu SuperStar analýzy komerčnej výnosnosti projektu?
- Pokiaľ viem, Markíza sa zaoberala otázkou inej podobnej šou a bolo to už pred niekoľkými rokmi. Konkrétne analýzy na program SuperStar zhotovované neboli. Komerčná úspešnosť neznamená nutne veľký zisk projektu, záleží na vynaložených nákladoch. Každý nový projekt je posudzovaný v Markíze z hľadiska výnosnosti a krytia nákladov tak, ako to v komerčnej sfére je, napriek tomu aj jednotlivé ukazovatele sú len manažérskym, teda ľudským odhadom budúcnosti, a nie vždy je budúcnosť odrazom minulých trendov či skúseností. A existujú aj iné neekonomické hodnotenia projektu, ktoré sú dôležité pre finálne rozhodnutie.
CME za 85-percentný podiel v Nove zaplatila 642 miliónov dolárov, pôvodná investícia CME do Markízy bolo 39 miliónov dolárov. Na koľko odhadujete dnešnú cenu Markízy v pomere k trhovej cene Novy?
- Cena televízie Nova a Markíza musia byť rozdielne predovšetkým pre rozdielnosť trhov, toto je neporovnateľné meradlo, a tým nechcem povedať, že televízia Markíza nie je dôležitým aktívom CME. Trhová cena sa môže určiť podľa mnohých kritérií, a preto sa nedá na túto otázku v skratke odpovedať.
Televízia Nova už avizovala záujem vytvoriť nové tematické kanály, ktoré chce zaradiť aj do multiplexov DVB-T. Má TV Markíza už nejakú predstavu o obsadení trhu novými kanálmi po zavedení DVB-T na Slovensku?
- Otázkou digitalizácie sa, samozrejme, zaoberáme a naše plány zverejníme, až keď príde správny čas. Digitalizáciou nastane nová kapitola v televíznom vysielaní aj na Slovensku a Markíza nechce byť pozadu s týmto trendom. Naša televízna stanica sa zúčastnila na všetkých skúšobných projektoch, ktoré okolo digitalizácie televízneho vysielania vznikali.
Má koncern CME ďalšie plány v stredo- a východoeurópskom regióne, napr. po Ukrajine aj v ďalších v transformujúcich sa bývalých štátoch Sovietskeho zväzu?
- CME zvažuje postupne príležitosti, ktoré sa vyskytnú, ale o žiadnej konkrétnej plánovanej akvizícii v tomto okamihu neviem.
Aká je spolupráca medzi jednotlivými stanicami spoločnosti CME? Existuje spoločná stratégia pre všetky kanály?
- CME pôsobí v rôznych krajinách a často problémy, s ktorými sa tá či oná stanica stretáva, sú individuálne a sú teda riešené jednotlivo. Na druhej strane jednotlivé stanice môžu formou spolupráce čerpať zo skúseností ostatných a v posúvaní skúseností v mnohých oblastiach - napríklad v programmingu či marketingu je spolupráca možná a dôležitá. Televízie v skupine pôsobia na miestnych trhoch, ale majú okrem svojich lokálnych špecifík i podobné črty komerčných televízií strednej Európy.
Odkúpením podielu od PPF získala CME nepriamo vplyv aj na TV JOJ, v ktorej česká finančná skupina naďalej vlastní 10 percent. Je zmysluplné mať vlastnícky podiel v "konkurenčnej" TV a mohli by ste podľa zákonov SR vôbec žiadať o predĺženie licencie Markízy, ak existuje prepojenie na inú súkromnú TV?
- CME nemá absolútne žiadny vplyv na TV JOJ. Jednou z podmienok predaja TV Nova bol presun zostávajúcich 10 percent mimo štruktúry skupín, ktoré CME odkúpilo. Podľa zákonov SR môže CME a partneri bez problémov žiadať o predĺženie licencie.
V médiách je prinajmenšom otvoreným tajomstvom, že Pavol Rusko má stále určitý vplyv na TV Markíza. Minulý rok napríklad loboval v ČR kvôli koordinácii vysielačov pre Markízu. Televízne noviny vstupujú do otvorenej konfrontácie s konzervatívcami, čo odzrkadľuje "boj" na vládnej a parlamentnej úrovni medzi Ruskovou ANO a KDH. Opýtam sa opatrne - zaujíma sa Pavol Rusko ešte o chod Markízy?
- Odpoviem aj ja opatrne - mnoho politikov sa momentálne zaujíma o chod televízie Markíza. Ale na vytvorenie úplného obrazu: o chode televízie rozhoduje rada zástupcov, ktorá je tvorená z troch slovenských a dvoch CME členov a pán Rusko nie je jedným z nich. O tom, že pán Rusko bol pred svojou politickou kariérou riaditeľom televízie, viete, a ťažko mu môže niekto zazlievať záujem. To, aký má vplyv na jednotlivých zamestnancov televízie, je vec osobného charakteru a ja ju môžem len ťažko hodnotiť. Ak to, na čo sa pýtate, je to, či je spravodajstvo televízie pod kontrolou pána Ruska, tak odpoveď je, že nie je.
Markíza je jedinou televíziou spoločnosti CME, v ktorej nemá 100-percentnú kontrolu, keďže sa o licenciu delíte so slovenskou stranou prostredníctvom spoločnosti Markíza Slovakia. Nie je táto spolupráca niekedy problematická? Nerozchádzajú sa občas záujmy americkej a slovenskej strany?
- Samozrejme, že je ťažšie pre CME presadiť svoje záujmy v spoločnosti, kde vlastní minoritný podiel. A, samozrejme, sa stáva, že sa záujmy oboch strán líšia. Domnievam sa, že záujmy dvoch silných partnerov v akejkoľvek spoločnosti nie sú vždy jednotné. Ale pokiaľ obaja partneri chcú, aby spoločnosť fungovala a prosperovala, tak sú vždy schopní nájsť kompromisné riešenia.
CME sa už v minulosti zaujímala o odkúpenie podielu od slovenských vlastníkov. Budete sa snažiť otvoriť túto otázku ešte pred vypršaním vysielacej licencie v septembri budúceho roka?
- CME mala a stále má záujem o odkúpenie väčšinového podielu od slovenských vlastníkov.
Viete si predstaviť, že sa TV Markíza bude uchádzať o predĺženie licencie s rovnakým rozložením vlastníckym pomerov, aké má dnes?
- Áno, viem.
Vlastnícke pomery v slovenských médiách sú do veľkej miery netransparentné a poprepletané. Ako hodnotíte slovenské mediálne prostredie? Neodrádza zahraničných investorov od vstupu na Slovensko? Čo by sa malo zmeniť?
- Je niekoľko faktorov, ktoré zahraničný mediálny investor musí zvážiť pred vstupom na Slovensko a jednou z najdôležitejších je veľkosť trhu, politická stabilita, ekonomické ukazovatele a tiež konkurenčné prostredie. Nemyslím si, že je mediálne prostredie až také netransparentné a verím, že investor je schopný si prostredie zmapovať a vyhodnotiť. Slovensko sa podľa mňa uberá správnou cestou reforiem a ekonomických zmien a ja si iba želám, aby sa zmeny čo najskôr odrazili na raste mediálneho trhu a na veľkosti kúpnej sily obyvateľov. Vzhľadom na to, že sa Slovensko stalo súčasťou EÚ a zlepšuje sa vymožiteľnosť práva, má slovenský trh porovnateľný predpoklad na získanie mediálnych investorov ako ďalšie krajiny nášho regiónu. Máme tu predsa príklad z nedávnej minulosti - vstup amerického investora do jedného z rádií. V neposlednom rade na trhu už dnes pôsobia spoločnosti so zahraničným investorom vrátane vášho vydavateľstva.
Radka Doehring vedie ekonomické centrum v Televízii Markíza. S Františkom Vizvárym a Jánom Kováčikom je konateľkou v spoločnosti Markíza - Slovakia, s. r. o., držiteľovi vysielacej licencie. Spolu s Vizvárym vystupuje aj v mene Slovenskej televíznej spoločnosti, s. r. o. - servisnej organizácie TV Markíza. V komerčnej televízii zastupuje amerického investora, mediálnu skupinu CME, ktorá svoje zahraničné investície kontroluje prostredníctvom finančných riaditeľov. Na otázky o smerovaní televízie na vyvíjajúcom sa televíznom trhu, spolupráci so slovenskou stranou, ale aj špekuláciách o vplyve bývalého riaditeľa Markízy, ktorý napríklad navštívil Markízu po tzv. Mediálnom fóre, odpovedá ekonomická riaditeľka Radka Doehring.
Tomáš Czwitkovics, novinár, zaoberá sa vývojom na mediálnom trhu